TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA: KINH TẾ Lớp: D12QT02
TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TH true milk GVHD
[external_link_head]:Đỗ Thị Ý Nhi
SVTT
: Nguyễn Minh Tiến Phạm Ngọc Tuyền Nguyễn Minh Tuấn Vương Thiện Thanh
MỤC LỤC
1.Giới thiệu.......................................................................................... 1 2.Phân tích môi trường.....................................................................2
Bình Dương, 29/12/+84888672676. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Vinamilk...........2 2.2.Về các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:...................................+84888672676.Môi trường bên trong.............................................................22 3.Xây dựng chiến lược....................................................................+84888672676.Xây dựng ma trận SWOT........................................................+84888672676.Xây dựng ma trận SPACE.......................................................+84888672676.Ma trận BCG........................................................................... +84888672676.Ma trận GE............................................................................. +84888672676.Ma trận IE..............................................................................+84888672676. Ma trận chiến lược chính.......................................................+84888672676.Ma trận chiến lược PSQM.......................................................61 4.Tổ chức thực hiện........................................................................+84888672676Mục tiêu phát triển của vinamilk.............................................+84888672676.Chiến lược.............................................................................. +84888672676.Thực hiện chiến lược..............................................................+84888672676.Chương trình hoạt động.........................................................74 5.Đánh giá kết quả thực hiện chiến lược........................................76
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
1.Giới thiệu
Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cp Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart. Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 1
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Ngành nghề kinh doanh: Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng 2.Phân tích môi trường 2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty TH TRUE MILK Với nền kinh tế đang phát triển , thu nhập tăng với sự hiểu biết thêm về lợi ích của sữa khiến nhu cầu về sữa ngày càng tăng cao tại Việt Nam. Vi vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn và các công ty đa quốc gia .Tuy nhiên tổng sản lượng sản tươi trong nước chỉ đáp ứng được 20%-25% nhu cầu về sữa còn lại phải nhập khẩu ở nước ngoài .Trước thực tế đó, sự xuất hiện của TH true milk như một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình sản xuất sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Sự xuất hiện của TH true milk được người tiêu dung đón nhận nhiệt liệt trong giai đoạn sữa gặp nhiều biến động.
Trước hết là về đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp đều phải chấp nhận. Mỗi một công ty thì phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đó có thể là những lực lượng, các công ty, tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng đến thị trường và khách hàng của công ty. Vì vậy, xác định đúng các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty TH true milk nói riêng.
2
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Hiện nay, khi mà đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa cũng ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng. Vì thế, thị trường sữa là một thị trường đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ.
BẢNG PHÂN TÍCH CÁC ĐỐI THỦ Tên đối thủ
Điểm mạnh
Dutch Lady •
Điểm yếu
Thương hiệu mạnh, có uy
•
Chưa tự chủ được nguồn cung
tín •
nguyên liệu Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng của người dân
•
•
Công nghệ sản xuất hiện đại Chất lượng sản phẩm cao
•
Hệ thống phân phối rộng khắp
Chất lượng chưa ổn định Không quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu
•
•
•
•
Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa
•
Chưa có thị phần lớn tại phân khúc sữa bột
Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt
•
Giá cả hợp lý
•
Sản phẩm đa dạng
3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
- Hiểu rõ được văn hóa tiêu Các công ty
dùng của người dân
sữa trong nước(TH Truemilk,Ba Vì,Hanoimilk)
- Chưa tạo được thương hiệu mạnh
- Công nghệ sản xuất khá hiện đại
- Sản phẩm chưa đa dạng - Thiếu kinh nghiệm quản lý
- Chất lượng sản phẩm cao - Giá cả hợp lý
- Tầm nhìn còn hạn chế - Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu - Hệ thống phân phối còn hạn chế
- Thương hiệu mạnh Các công ty sữa nước ngoài(Nestle. Abbout …..)
- Chất lương sản phẩm tốt - Có nguồn vốn mạnh - Sản phẩm đa dạng - Kênh phân phối lớn
- Chưa hiểu rõ thị trường mới - Chưa vượt qua được rào cản văn hóa chính trị - Giá cả cao - Tất cả các sản phẩm phải nhập khẩu
- Công nghệ sản xuất hiện đại - Công nhân có tay nghề cao
Năm 2012, thực trạng phân phối trên thị trường sữa đang thuộc về một số “ông trùm” như vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% là các sản phẩm sữa
4
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
bột nhập khẩu như Mead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% còn lại là các hãng nội địa như Anco Milk, Hanoimilk, Nutifood, … + Tại Việt Nam, nếu như vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ sau đến TH true milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. ở phân đoạn này,nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty cho rằng,với một sản phẩm tốt hơn,ưu thế hơn, thì có thể chiếm ngôi đầu Tuy nhiên ,với một sản phẩm ra đời sau tuyên bố tôi tốt hơn,dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn…sẽ không có chổ sống sót cho kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác biệt, với ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời. TH true milk đã làm việc này rất tốt khi chiếm lĩnh từ “sạch” với một chương trình quảng báo đi kèm PR nhấn mạnh yếu tố “sữa sạch” TH true milk đã tạo phần nào khác biệt hóa so với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường Đồng thời,yếu tố” sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng khi thị trường đang đối mặt với các vấn đề về an toàn vệ sinh thực phẩm + Sữa chua, vốn gần như là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị các thương hiệu khác tấn công ồ ạt, trong đó, nổi lên có sữa chua Ba Vì. Váng sữa bột cũng chịu sự cạnh tranh ngày một lớn của các thương hiệu sữa lớn đến từ Mỹ, Úc, Pháp, Hàn Quốc… +Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. +Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường. +Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững.
5
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
+Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Chúng tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. +Danh mục sản phẩm đa dạng ,có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, công ty đã mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng Do đó, nắm được hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cùng với những điểm mạnh của mình, công ty cần phải biết phát huy điểm mạnh hơn so cới đối thủ, và hạn chế những điểm yếu để có thể tăng được thị phần trong nước và xâm nhập thị trường trên thế giới.
Thứ hai là sản phẩm thay thế: Thứ ba là về khách hàng: Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và nhà phân phối như siêu thị, đại lý… Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách hàng đặc biệt: + Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít 6
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.họ luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau. Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt. Do đó công ty TH true milk phải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. + Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, TH true milk phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng. Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ. Công ty TH true milk đã hạn chế được áp lực này bằng việc định giá hợp lý các dòng sản phẩm , đưa ra thông tin chính xác và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Thứ tư là về quan hệ với các nhà cung cấp Để tiến hành sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậy với các nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty. Do vậy, công ty đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. TH true milk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất 7
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt.. TH true milk cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp duy trì và tăng sản lượng. Thứ 5 là rào cản gia nhập ngành Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn và tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn tham gia gia nhập ngành và nếu thâm nhập thì luôn gặp tình huống bất lợi. Một rào cản không thể vĩnh viễn ngăn chặn các doanh nghiệp xâm nhập thị trường nhằm tác động đến cạnh tranh và phúc lợi của người tiêu dùng. Đôi khi, chỉ cần trì hoãn quá trình tham gia thị trường của các doanh nghiệp mới đã là đủ. Do đó, tồn tại rất nhiều rào cản khi gia nhập thị trường mang tính chủ quan hay khách quan * Có 4 rào cản nhập cuộc lớn nhất ảnh hưởng đến sự gia nhập của các hãng trong ngành sữa đó là: - Sự
trung thành của các nhãn hiệu
- Công nghệ cao - Vốn - Quy định của chính phủ a) Sự trung thành của nhãn hiệu Sự trung thành nhãn hiệu chỉ sự ưa thích mà người mua dành cho sản phẩm của các công ty trong ngành sữa hiện tại: - Hệ thống khách hàng: Ngành sữa có một hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, mỗi loại sữa có một đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt dành cho một lứa tuổi nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu áp lực không hề nhỏ từ hệ thống khách hàng, đây là một vấn đề tác động tới một cách khách quan không chỉ là nỗi lo của công ty tham gia vào ngành lâu năm mà còn là khó khăn cho ngành mới gia nhập. - Ở vùng nông thôn: Không ít nhóm người tiêu dùng phản ánh rằng khi đi mua sữa ở các đại lý, họ thường nhờ sự tư vấn của người bán hàng mà nhũng người bán hàng thì chỉ am hiểu 8
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
những mặt hàng sữa được ưa chuộng, vậy nên khi tư vấn cho khách hàng thì lần sau khách hàng tiếp tục dùng lại những loại đó mà không quan tâm mấy tới độ dinh dưỡng và chất lượng. - Ở vùng thành phố: nhìn chung tại thị trường này hầu hết người tiêu dùng có thu nhập cao, có hiểu biết do vậy họ có những quan niệm là tiêu dùng sản phẩm mà chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng hơn trong các gian hàng đại lý và tỉ trọng tiêu dùng sữa ngoại lớn như XO, Duxmex , Vinamilk, Nestle, Nutifut dù rằng giá có đắt hơn. - Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn . Mỗi một hãng có một thương hiệu riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt nhau đối với các hãng cùng ngành. - Do vậy sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện tại, do đó nó giảm đi các mối đe dọa nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng. Các đối thủ có ý muốn nhập cuộc sẽ phải thấy rằng nhiệm vụ xua đi sở thích được hình thành trong khách hàng là điều hết sức khó khăn và tốn kém. - Đối với một số khách hàng của ngành sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệu của ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việc tiêu dùng sữa nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất và không thèm để ý tới các nhãn hiệu khác, còn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõ ràng chất lượng, dộ dinh dưỡng, xuất xứ. Nhưng dù thế nào thì xóa đi sự trung thành là một điều hết sức khó khăn. **Mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ: - Việc quảng cáo liên tục tên và nhãn hiệu của công ty - Bảo vệ bản quyền sản phẩm - Cải tiến sản phẩm thông qua các chương trình R&D - Nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi b) Công nghệ cao: Đây là một rào cản nhập cuộc cao đối với các đối thủ nhập cuộc. - Ít có ngành công nghiệp nào lại không phụ thuộc vào công nghệ nhất là công nghiệp chế biến sản phẩm mà sản phẩm đó lại vì mục tiêu chăm sóc sức khỏe và sự phát triển do 9
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
vậy yếu tố công nghệ hết sức quan trọng đối với ngành sữa cũng như đây là vấn đề khó trong tiêu chuẩn gia nhập ngành của công ty mới. - Công nghệ chế biến mới xuất hiện và còn thiếu nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này, để thành lập thêm một hãng không chỉ cần sự sáng tạo đầu tư của chuyên gia trong nước mà còn cần tới sự trợ giúp của các chuyên gia nước ngoài. - Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng các thành phần của nó rất phức tạp đòi hỏi công nghệ hiện đại,khả tăng xử lý chất độc hại mức tối ưu nhất, các sản phẩm mới khi đưa ra phải có đặc tính ưu việt mới đủ thuyết phục khách hàng. - Kĩ thuật + Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng. + Trong khi sản xuất, việc pha chế cá sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng. + Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển đồng thời tránh được sự thất thoát trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. ** Có thể nói rằng yếu tố công nghệ là một trở ngại đáng kể cho ngành khi gia nhập - Công nghệ tiên tiến mà nhà máy sữa đang vận hành Tại nhà máy này, toàn bộ các công đoạn từ thiết kế, xây dựng nhà xưởng đến lắp đặt máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất đều theo đúng các tiêu chuẩn quốc tế và Việt Nam về an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường. Nhà máy sữa nước Việt Nam hoạt động trên một dây chuyền tự động khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm. Quy trình sản xuất tại nhà máy khép kín ngay từ ở các khâu đầu tiên, khi hàng chục xe bồn lạnh chuyên dụng chở sữa tươi nguyên liệu tới cung cấp cho nhà máy. Sữa tươi sau khi chảy qua thiết bị đo lường, lọc tự động sẽ nhập vào hệ thống bồn lạnh. Sữa tươi nguyên liệu đạt tiêu chuẩn sẽ chứa trong 3 bồn lạnh, mỗi bồn có dung tích tới 100 m3, đây là hệ thống bồn tầm cỡViệt Nam hiện nay. Ngoài ra, nhà máy sử dụng công nghệ sản xuất ly tâm tách khuẩn hiện đại, giúp loại bỏ 99,9% vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu, đây là công nghệ mới của thế giới được TH 10
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
true milk là công ty duy nhất tại Việt Nam sử dụng. Công nghệ UHT tiệt trùng ở nhiệt độ cao 140 độ C trong khoảng thời gian cực ngắn 4 giây ở giai đoạn sau đó giúp tiêu diệt toàn bộ vi khuẩn có hại còn lại trong sữa, giúp đảm bảo chất lượng sữa mà không cần sử dụng chất bảo quản. c) Vốn + Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản đầu tư không hề nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân công, chi phí nguyên liệu đầu vào trong và ngoài nước… + Các yếu tố thương mại: Ngành chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói đến phân phối tiêu dùng…Tuy nhiên vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của cá bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn, gây nhiễu cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là công ty mới thành lập. - Nguyên liệu đầu vào:Hầu hết các công ty cũ có khả năng tiếp cận với các nguyên liệu đầu vào, máy móc, thiết bị với giá ré hơn làm giảm bớt chi phí sản xuất góp phần sản phẩm tung sản phẩm ra thị trường với gí rẻ hơn. Phần lớn các nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài - Nguồn nhân lực: Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm từ sữa khá dồi dào từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên chất lượng nguồn lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa. d) Các quy định của chính phủ Các quy định của chính phủ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới sự gia nhập ngành - Nhà nước đã có chính sách thúc đẩy ngành sữa phát triển như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài. Một số chính sách khác khuyến khích xuất khẩu cũng giúp cho ngành có cơ hội tăng trưởng và đã từng có chính sách bảo hộ trong một thời gian cho đến năm 2005 không cấp phép vào lĩnh vực chế biến sữa hộp, chính sách này tạo ra rào 11
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
cản nhập ngành sản xuất nhưng lại có thuận lợi cho những hãng có mặt trên thị trường tăng quy mô sản xuất. Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên các rào cản nhập cuộc của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến. Trong tương lai công ty TH true milk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và có sự nổi trội về kĩ thuật, vốn, nguyên liệu đầu vào. Do đó áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.
2.2.Về các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: - Yếu tố kinh tế: môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường. có sức mua mới có thị trường. tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc bào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay sự suy thoái kinh tế chung , tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tâng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác. Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểu được mong muốn, nhu cầu của con người và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính… Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân 12
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dung và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt. Tổng sản phẩm trong nước năm 2013 là 6,78%, năm 2013, GDP đã tăng 5,89% so với năm 2012. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm 2012 đạt khoảng 1.160 USD, năm 2013 là 1300 USD. Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao. Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ sữa của công ty. Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. Khi giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu trên thị trường. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2013 tăng 21,27% so với năm 2012, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên vật liệu quí III dùng cho sản xuất một số ngành tăng cao trong đó thực phẩm và đồ uống tăng 22,75% so với cùng kì năm trước. Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện. Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %, lãi suất vay tín dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhay và linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường.
13
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
- Yếu tố chính trị: Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TH true milk nói riêng. Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan trọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứu 150 của WTO. Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như thu hút các nhà đầu tư , tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của TH true milk. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam. Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh. Điều này giúp TH true milk giới hạn được hành lang pháp lí, từ đó đưa ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích cực đến công ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế. Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa. - Yếu tố văn hóa xã hội: Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin 14
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn…khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất. Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty TH true milk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm của công ty. Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với trên thế giới cộng thêm tâm lí muốn chứng tỏ bản than và tạo được sự chú ý cả người khác. Vì lẽ đó, một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty TH true milk là hình thành nên một phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động và sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn. Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trệc trong quan điểm của người Á đông việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài ( dù có các chính sách hỗ trợ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy với người tiêu dùng. - Yếu tố khoa học công nghệ : Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cung tồn tại nhiều thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược marketing. Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất cảu doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Chính vì vậy mà cũng ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của TH true milk: TH true milk sẽ sử dụng yếu tố công nghệ nào để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Công nghệ này càng phát triển đã đem lại cho TH true milk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình. TH true milk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học công nghệ tác 15
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất lượng và số lượng. đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất. Mặt khác TH true milk cũng cần cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành sản phẩm gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản phẩm chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu trình sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từ người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về kĩ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm. Đối với việc tiến hành hoạt động nghiên cứu khoa học và áp dụng những tiến bộ khoa học công nghệ, đó là những cơ sở hữu ích để tìm ra cách thức chế biến sữa phù hợp với khẩu vị tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là một trong số những thách thức tìm hiểu thị trường nhanh hơn thong qua các kênh tư vấn về chính sách khoa học công nghệ. - Yếu tố tự nhiên: khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt…, có nơi có khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La.. thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao. Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La… Như vậy công ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như nguyên liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản xuất mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác. 16
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Tuy nhiên do nguyên liệu lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đề mùa vụ lại có ảnh hưởng nhất định đến việc sản xuất của công ty. - Yếu tố dân số: yếu tố quy mô hay tốc độ gia tăng dân số đặc biệt ảnh hưởng quan trọng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu: Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm 2012 là 88,78 triệu người, dân số trung bình năm 2013 là 89,91 triệu người, tốc độ gia tăng dân số là 1,06% so với năm 2012. Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn. Thêm vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân. Theo cơ cấu dân số, năm 2013, dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người chiếm 30,6% , trong khi đó, dân số khu vực nông thân là 60,96 triệu người chiếm 69,4%. Qua đó, có thể thấy dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì vậy, công ty TH true milk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người dân ở khu vực này. Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24%, từ 16-64 chiếm 70%, trên 64 là 6% và Việt Nam năm 2013 được đánh giá là trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên dân số Việt Nam lại đang có xu hướng già đi bừng việc dự báo năm 2020, độ tuổi trên 64 là 8% và tăng lên 23% năm 2050. Như vậy, công ty ngoài chú ý đến độ tuổi từ 0-14, độ tuổi cần dinh dưỡng để phát triển, cũng cần đặc biệt chú ý đến độ tuổi trên 64. Cần sản xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng hay hàm lượng đường thấp đi vì độ tuổi này nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao. Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng bàn. Xu hướng gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. Cùng với vận động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con (tuy ở Việt Nam lúc bấy giờ thực hiện chưa nghiêm túc nhưng ít nhiều cũng đã có những tín 17
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
hiệu tốt). Do đó, các nhà nghiên cứu cần phải thay đổi hình thức thanh toán hiện đại hơn, dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm. Công ty cũng đã tích cực phát triển các chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện đại. Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, công ty cũng cần quan tâm. Được biết, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam năm 2013 là 30% cùng với đó cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm , đi kèm với giá cả sẽ cao hơn. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CỦA TH TRUE MILK Tầm
Các yếu tố bên ngoài
trọng
quan
Phân loại
Số điểm
Yếu tố pháp luật
0.2
4
0.8
Gia nhập WTO
0.05
1
0.05
GDP tang
0.05
2
0.1
Lạm phát ở mức 2 con số
005
2
0.1
Yếu tố dân số
0.1
3
0.3
Nhu cầu tiềm năng sữa tăng chiều cao
0.2
3
0.6
Mức độ tiêu thụ sữa bình quân thấp
0.2
4
0.8
Đối thủ cạnh tranh
0.2
1
0.2
Nguồn nguyên liệu
0.2
2
0.4
Trình độ nhận thức
0.05
2
0.1
Tổng
1
18
2.56
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Nhận xét: số điểm tổng cộng là 2.56 >2.5 cho thấy khả năng phản ứng trung bình của Vinamilk trước mối đe doạ và các nguy cơ từ bên ngoài. MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK
Công ty Vinamilk Yếu tố chủ yếu ảnh
Tầm
hưởng đến khả năng
quan
cạnh tranh
trọng
Công
Ty
Dutch
Lady
Hê ê số
Điểm
Hê ê
phân
quan
loại
Công
Ty
Truemilk số
Điểm
Hê ê
số
Điểm
phân
quan
phân
quan
trọng
loại
trọng
loại
trọng
Thị phần
0.2
4
0.8
3
0.6
2
0.4
Khả năng cạnh tranh giá
0.05
2
0.1
3
0.15
1
0.05
Tài chính
0.15
3
0.45
3
0.45
4
0.6
Chất lượng sản phẩm
0.1
3
0.3
4
0.4
3
0.3
0.15
3
0.45
3
0.45
3
0.45
Mạng lưới phân phối
0.08
3
0.24
2
0.16
3
0.24
Hiệu quả quảng cáo
0.06
3
0.18
2
0.12
2
0.12
Sự linh hoạt của tổ chức
0.05
2
0.1
1
0.05
3
0.15
Định vị sản phẩm
0.08
3
0.24
3
0.24
3
0.24
Phân khúc thị trường
0.08
3
0.24
2
0.16
2
0.16
Tổng
1
Lòng trung thành khách hàng
3.1
[external_link offset=1]19
2.78
2.71
Th
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Nhận xét: qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh của vinamilk, chúng ta có thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh như sau: 1 Vinamilk 2 Dutch Lady 3 Th Truemilk
3.1 2.78 2.71
2.3.Môi trường bên trong
**Nhân sự: 1. Khái niệm vệ nhân sự: Là tổng hợp của năng lực, thể lực, trí lực, nhân cách của con người để đáp ứng một cơ cấu nhất định của xã hội. Nếu xét theo một nghĩa rộng hơn thì nguồn nhân lực chính là nguồn tài nguyên quan trọng nhất để đánh giá tiềm lực phát triển của một quốc gia, vùng lãnh thổ, mỗi địa phương, ngành, tổ chức, doanh nghiệp … Trong đó nguồn nhân lực bao gồm cả thể lực và trí lực. Xét theo nghĩa hẹp thì nguồn nhân lực được hiểu nó chính là số lượng và chất lượng vủa người lao động trong mỗi tổ chức đó. Nguồn nhân lực trong một tổ chức được hình thành trên cơ sở của các cá nhân có vai trò khác nhau được liên kết với nhau trên những mục tiêu nhất định. Và nguồn nhân lực được hiểu một cách cơ bản là khả năng lao động của xã hội và đó là một nguồn lực cực kỳ quan trọng, không thể thiếu được, nó vừa phong phú lại vừa quý hiếm đối với bất kỳ một nguồn nhân lực nào khác. 2. Khái niệm quản lý nguồn nhân lực: Quản lý nguồn nhân lực là một bộ phận quan trọng trong quản lý doanh nghiệp.Là quá trình tuyển mộ, lựa chọn, duy trì, phát triển và tạo mọi điều kiện có lợi cho nguồn 20
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
nhân lực trong tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra cho tổ chức đó. Nhiệm vụ chủ yếu của nó là đảm bảo có đúng người với kỹ năng và trình độ phù hợp, vào đúng công việc và đúng thời điểm thích hợp để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Mọi nhà quản lý đều là người phụ trách quản lý nguồn nhân lực. Quản lý nguồn nhân lực trang bị cho các nhà quản lý những phương pháp để đối xử một cách nhất quán với nhân viên.Khi đó các nhân viên được đối xử một cách công bằng và hiểu được giá trị của họ đối với công ty. Một môi trường làm viêc tốt sẽ giảm bớt tình trạng bỏ việc và giảm bớt những phí tổn do bỏ việc gây ra. 2.1.
Vai trò của quản lý nguồn nhân lực:
Yếu tố giúp ta nhận biết được một xí nghiệp hoạt động tốt hay không, thành công hay không chính là lực lượng nhân sự của nó- những con người cụ thể với trình độ chuyên môn kỹ thuật và khả năng sáng tạo của mình. Mọi thứ còn lại như : Máy móc thiết bị, của cải vật chất, công nghệ kỹ thuật đều có thể mua được, học hỏi được, sao chép được, nhưng con người thì không thể. Vì vậy có thể khẳng định rằng, quản lý nhân lực có vai trò thiết yếu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp quản lý nguồn nhân lực thuộc chức năng chính của nhà quản trị. Các nhà quản trị có vai trò đề ra các đường lối, chủ trương, chính sách có tính chất định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp, do đó nhà quản trị phải là người biết nhìn xa trông rộng, có trình độ chuyên môn cao. Người thực hiện các đường lối chính sách mà các nhà quản trị đề ra là các nhân viên thừa hành, kết quả công việc tốt hay không phụ thuộc rất nhiều vào năng lực của nhân viên. Vì vậy có thể nói rằng: “ mọi quá trình quản lý suy cho cùng cũng là quản lý con người”. Quản lý nguồn nhân lực góp phần vào việc giải quyết các mặt kinh tế xã hội của vấn đề lao động. Đó là một vấn đề chung của cả xã hội, mọi hoạt động kinh tế nói chung đều đi đến một mục đích sớm hay muộn là làm sao cho người lao động hưởng thành quả do họ làm ra. Quản lý 21
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
nguồn nhân lực có vai trò to lớn đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, nó là hoạt động bề sâu, chìm bên trong doanh nghiệp nhưng lại quyết định kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quản lý nguồn nhân lực gắn liền với mọi tổ chức. Bất kì một cơ quan tổ chức nào cũng cần phải có bộ phận nhân sự. Quản lý nhân sự là một thành tố quan trọng của chức năng quản lý, nó có gốc rễ và các nhánh trải rộng khắp nơi trong mọi tổ chức. Quản lý nhân sự hiện diện ở khắp các phòng ban, bất cứ cấp quản lý nào cũng có nhân viên dưới quyền vì thế đều phải có quản lý nhân sự. Cung cách quản lý nhân sự tạo ra bầu không khí văn hóa cho một doanh nghiệp. Đây cũng là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Trong vai trò dịch vụ, phòng quản lý nhân sự tổ chức việc tuyển dụng, đào tạo, tiền lương, phúc lợi và thực thi các chính sách khác đối với người lao động trong doanh nghiệp. Đối với những việc có thể và cần giao cho cấp quản lý tự thực hiện ( theo qui định phân cấp quản lý ), phòng quản lý nhân sự góp ý kiến và tạo điều kiện để làm đúng qui định với hiệu quả cao. Phòng quản lý nhân sự thống nhất quản lý hồ sơ nhân sự, quản lý quĩ lương, bảo hiểm y tế xã hội, khen thưởng và kỷ luật, an toàn lao động. Trong vai trò kiểm tra, phòng quản lý nhân sự theo dõi việc thực hiện các thể chế về nhân sự, kịp thời phát hiện những sai sót báo cáo giám đôc, xử lý trách nhiệm, giải quyết các khiếu nại và tranh chấp về lao động. Qua kiểm tra, giúp giám đốc nắm thực trạng đội ngũ để có phương hướng, biện pháp chấn chỉnh, phát triển nguồn nhân lực và kiến nghị sửa đổi, bổ sung luật pháp và chính sách liên quan đến người lao động. Trong vai trò thể chế, phong quản lý nhân sự nghiên cứu nắm vững các chính sách và chế độ chung của Nhà nước liên quan đến con người, đồng thời xây dựng các qui định hợp thức của riêng doanh nghiệp( điều lệ, quy chế,tiêu chuẩn, định mức …). Chuẩn bị các văn bản để giám đốc quyết định và truyền đạt tới các cấp quản lý để thi hành, bao gồm chiến lược phát triển nguồn nhân lực, kế hoạch thực hiện và các quyết định đơn nhất để xử lý từng vấn đề. Trong vai trò tư vấn, phòng quản lý 22
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
nhân sự chỉ dẫn cho các cấp quản lý vận dụng thể chế để xử lý cụ thể từng tình huống về nhân sự. Sự chỉ dẫn đó mang tính nghiệp vụ, đồng thời là những lời khuyên đối với cấp quản lý bên dưới. Khi cần can thiệp để ngăn chặn việc làm sai trái , phải sử dụng quyền hạn của giám đốc. 2.2.
Mục tiêu của quản lý nguồn nhân lực:
Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: - Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnhđáp ứng tốt các nhu cầu về tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. - Phát triển thương hiệu TH true milk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đang tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dung Việt Nam. - Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm gianh them thị phần tại các thị trường mà TH true milk có thị phần chưa cao, đặc biệt là các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ. - Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu TH true milk là một thương hiệu dinh dưỡng có” uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” đẻ chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sửa bột trong vòng 2 năm tới. - Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rông lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng them có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suât lợi nhuận chung của toàn công ty. - Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp. - Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả. 23
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
24
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Trải qua năm 2013, CTCP Sữa Việt Nam – TH true milk vẫn duy trì đà tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận cũng như không ngừng mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh ra nước ngoài.
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk khá ấn tưởng và duy trì mức tăng trưởng cao qua các năm.
25
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
**HOẠT ĐỘNG CÁC PHÒNG BAN Đội ngũ nhân viên bán hàng và doanh thu mà họ đem lại cũng giống như huyết mạch của một doanh nghiệp. khi doanh thu tăng trưởng, mọi thứ sẽ tiến triển theo màu hồng, Ngược lai,khi doanh thu sút giảm , doanh nghiệp sẽ bị bao trùm một màu xám xịt. vì vậy , điều quan trọng đối với bất kì một doanh nghiệp nào là làm thế nào để quản lý một đội ngũ nhân viên tốt. Các phòng ban làm việc và liên kết với nhau rất chặt chẽ để cùng nhau đạt hiệu quả cao trong công việc. **XÂY DỰNG CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHUNG 1. Triết lí kinh doanh: TH true milk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của TH true milk. TH true milk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. 2. Tầm nhìn: “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu từ nghiêm túc và dài hạn và công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng,mọi người yêu thích và quốc gia tự hào” 3. Sứ mệnh: “TH tre milk với tinh thần gần gũi với thiên nhiên ,Tập đoàn TH luôn nổ lực hết mình để nuôi dưỡng phẩm chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản
26
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên- sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng ” Danh mục sản phẩm của TH true milk bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola.. 4. Mục tiêu:
“
“Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và phát triển ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui mô sản xuất tại Miền Nam”. Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển lâu dài của công ty Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông . Ngoài ra công ty sữa TH true milk còn có mục tiêu khác như: a)Khách hàng: Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối tốt nhất Việt Nam. b)Quản trị doanh nghiệp: - Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyên nghiệp được công nhận. - Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhân viên có thể phát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tưởng để làm việc. 27
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
3.Xây dựng chiến lược 3.1.Xây dựng ma trận SWOT * Các điểm mạnh (S) : -Thương hiệu sữa lớn nhất và có mặt trên thị trường hơn 37 năm. - Có nguồn lực tài chính mạnh. - Công nghệ và máy móc thiết bị sản xuất sữa hiện đại bậc nhất thế giới. Sản phẩm đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế. Có năng lực sản xuất nhiều loại sản phẩm. Danh mục sản phẩm đa dạng và phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp cả nước. -Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm có kinh nghiệm và năng lực. Hợp tác với các Công ty nghiên cứu hàng đầu thế giới để đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng tốt nhất và phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sử dụng.
28
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
- Áp dụng công nghệ thông tin hiện đại vào quản lý doanh nghiệp (ERP) từ khâu sản xuất, quản lý chất lượng cho đến khâu lưu thông phân phối. - Ban Điều hành có năng lực và nhiều kinh nghiệm trong ngành công nghiệp sữa, gắn bó với Công ty qua nhiều năm, am hiểu thị trường sữa Việt Nam và xu hướng tiêu dùng nhằm đưa ra chiến lược phát triển bền vững cho Công ty. *Các điểm yếu: -Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu sữa nhập khẩu. Nguồn nguyên liệu sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất. Do đó, sự ổn định của nguồn cung cấp và giá cả nguyên liệu sữa đầu vào phụ thuộc chính vào quan hệ cung – cầu sữa của thế giới. - Sự tăng trưởng lớn và liên tục trong những năm vừa qua tạo áp lực lên hệ thống quản lý và nhân sự của công ty. Đội ngũ kế thừa có đầy đủ năng lực còn hạn chế. - Nhiều sản phẩm mới đã nghiên cứu nhưng chưa tung được ra thị trường. - Năng suất chăn nuôi thấp hơn thế giới và giá thành sữa tươi nguyên liệu nội địa cao ảnh hưởng đến lợi nhuận *Các cơ hội: -Tiềm năng thị trường sữa tại Việt Nam còn rất lớn: mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam còn rất thấp so với các nước trong khu vực và thế giới. Các sản phẩm sữa cho các mục đích đặc biệt chưa được sản xuất nhiều bởi các nhà sản xuất trong nước, trong khi sản phẩm nhập khẩu có giá thành quá cao.
29
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
- Mở rộng và đa dạng hóa hệ thống phân phối nội địa: mở thêm điểm bán lẻ, phát triển chuỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm TH true milk. - Công ty đã xuất khẩu đi nhiều nước và đóng góp cho tổng doanh thu khoảng 14%. - Công ty vẫn còn nhiều cơ hội để mở rộng thị trường xuất khẩu và phạm vi hoạt động ra nước ngoài. *Thách thức: -Thị trường sữa ngày càng cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là với các hãng sữa nổi tiếng thế giới. - Cam kết của Việt Nam về việc cắt giảm thuế quan trong tương lai sẽ làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Nhiều tập đoàn lớn mạnh có cơ hội tham gia vào thị trường sữa tại Việt Nam. - Sự tăng trưởng ngành sữa nội địa phụ thuộc vào sự ổn định của kinh tế vĩ mô Việt Nam. - Thu nhập dân cư thấp ảnh hưởng đến mức tiêu thụsữa. - Sữa thuộc nhóm hàng trong nhóm sản phẩm đăng ký giá, bình ổn giá của nhà nước gây khó khăn trong điều hành giá bán. - Kinh tế thế giới sẽ có ảnh hưởng lớn đến tính ổn định về giá cả và nguồn cung nguyên liệu sữa đầu vào cho Vinamilk trong tương lai và nó nằm ngoài tầm kiểm soát của Vinamilk. - Khả năng duy trì mức độ tăng trưởng cao và hiệu quảtài chính vượt bậc trong tương lai. 30
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
*Ma trận phối hợp. Phối
O
T
hợp ma trận SWOT S
☼ Phát triển các dòng sản phẩm
☼ Nghiên
cứu
nhu
cầu
mới : sản phẩm có nguồn gốc
khách hàng, đa dạng hóa
từ thảo mộc thiên nhiên,sản
danh mục sản phẩm nhằm
phẩm ngăn chặn các bệnh
đáp ứng tối đa nhu cầu,
tuổi già,sữa giảm cân, sữa
tăng tính cạnh tranh
tươi hỗ trợ miễn dịch, phát
☼ Tăng cường các hoạt động
triển chiều cao... ☼ Đầu tư mở rộng quy mô các
xã hội ( các quỹ học bổng,
nhà máy sản xuất ☼ Phát triển hệ thống phân phối rộng khắp từng ngõ ngách, tiếp cận mọi đối tượng khách
chương trình hành động vì môi trường, quỹ xã hội...) giữ vững và nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng
hàng ☼ Hợp tác với các doanh nghiệp
☼ Xây dựng hệ thống quản
hàng đầu trên thế giới để đưa
trị chất lượng toàn diện để
ra các sản phẩm phù hợp tiêu
chất lượng sản phẩm luôn
chuẩn quốc tế, xâm nhập các
đảm bảo
thị trường khó tính nhất.
31
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
W
NHÓM 10
☼ Mở rộng và đầu tư xây dựng
☼ Tạo ra những sản phẩm
nhiều trang trại, cơ sở để tự
đáp ứng các tiêu chuẩn
cung cấp nguồn nguyên liệu
chất lượng, tạo lòng tin
cần thiết
cho khách hàng
☼ Tăng cường đào tạo đội ngũ
☼ Luôn cập nhật và đổi mới
nhân viên trẻ trong doanh
công nghệ đáp ứng nhu
nghiệp, chủ động tìm và đào
cầu sản xuất
tạo để có được nguồn nhân
☼ Nâng cấp hệ thống ERP
lực đáp ứng nhu cầu( từ các
để cải tiến quản trị và
cuộc thi, trường đại học..)
nâng cao hiệu quả hoạt
☼ Áp dụng các mô hình chăn
động
nuôi hiện đại trên thế giới để
☼ Triển khai hệ thống bán
giảm giá thành, tăng năng
hàng trực tuyến»online»
suất, đảm bảo chất lượng
trên toàn quốc, quản lý
nguồn nguyên liệu
hoạt động bán hàng đến từng nhân viên, từng cửa hàng
3.2.Xây dựng ma trận SPACE
32
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
3.2.1. Sức mạnh tài chính *Cơ cấu tài sản và cơ cấu nguồn vốn của doanh nghiệp năm 2013: -Tài sản: Kết cấu của TH true milk nghiêng về tài sản ngắn hạn, chiếm 56,91%, tài sản dài hạn chiếm 43,09%. Đây là kết cấu khá phổ biến của ngành sữa hiện nay.Quy mô taì sản của công ty 2013 tăng 3,177 tỉ đồng (16,13%) so với 2012.Trong đó, tốc độ gia tăng tài sản ngắn hạn nhanh hơn tài sản dài hạn. -Nguồn vốn: Tổng nguồn vốn cuối năm 2013 tăng 16% so với 2012. Trong đó, nợ phải trả tăng 1,102 tỉ (26,22%), vốn chủ sỡ hữu tăng 2,052 tỉ đồng( 13,25%) Cơ cấu tỉ trọng trong nguồn vốn thì vốn chủ sỡ hữu chiếm tỉ trọng lớn 76,7% so với 23,2% của khoản mục nợ phải trả 2013, điều này cho thấy tình hình tài chính của công ty rất vững mạnh.Công ty không dùng quá nhiều nguồn tài trợ bằng các khoản vay.Công ty có cơ cấu nợ rất vững chắc (23% trong tổng nguồn vốn là tỉ lệ rất an toàn trong kinh doanh), đảm bảo tính thanh khoản tốt, tạo được niềm tin cho các chủ nợ 33
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
( nhà cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng…). Tuy nhiên nó cũng thể hiện công ty rất thận trọng, chưa dám sử dụng đòn bẩy nợ để tăng hiệu quả kinh doanh, cũng như chưa dùng công cụ lãi vay để giảm gánh nặng về thuế. *Tình hình kinh doanh: TH true milk trong năm 2012, 2013 đều kinh doanh có lãi, nguồn thu nhập chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh thường xuyên, đồng thời mức lợi nhuận năm sau đều cao hơn năm trước. Năm 2013,lợi nhuận sau thuế đạt 6534 tỷ tăng 12.28% so với +84888672676. Lợi thế cạnh tranh : TH true milk qua 38 năm phát triển đã xây dựng cho mình lợi thế cạnh tranh vững chắc trong ngành, các yếu tố góp phần làm nên vị thế này: *Thương hiệu - TH true milk đã tận dụng tốt sức mạnh tài chính của mình để quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng. Đồng hành với người tiêu dùng Việt suốt 38 năm qua, thương hiệu vinamilk đã có được vị trí vững chắc và là xứng đáng là niềm tự hào của Việt Nam *Danh mục sản phẩm đa dạng TH true milk luôn mang đến cho khách hàng những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng với các sản phẩm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe, nhiều loại kích cỡ bao bì khác nhau. TH true milk hiện có hơn 20 nhãn hiệu và hàng trăm sản phẩm được đa dạng hóa nhằm hướng đến sự phát triển cả về thể chất lẫn trí tuệ của các thế hệ người Việt *Mạng lưới phân phối và bán hàng - Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp cả nước: Công ty có 266 nhà phân phối độc quyền, bao phủ hơn +84888672676 điểm bán lẻ và bán trực tiếp cho hơn 600 siêu thị trên 34
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
toàn quốc. Ngoài ra, Công ty còn xuất khẩu đi nhiều nước trong khu vực và thế giới. Ngoài ra TH true milk còn tập trung phân phối trong mảng thương mại điện tử nhằm giảm chi phí -Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm, được huấn luyện kỹ lưỡng đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của Công ty. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, Công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu khắp các ngõ ngách trong nước. *Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp lớn trong và ngoài nước là mục tiêu chính của TH true milk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không những ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh. Ngoài ra, các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của chúng tôi trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết giữa công ty TH true milk và các nông trại sữa nội địa. Nhu cầu sữa nguyên liệu của TH true milk không ngừng tăng nhanh trong nhiều năm qua. Phục vụ nhu cầu này, một mặt, công ty đã chủ động đầu tư các trang trại quy mô công nghiệp, mặt khác không ngừng tăng cường công tác thu mua và phát triển vùng nguyên sữa tươi từ các hộ dân. Vinamilk tăng cường nội địa hóa nguồn nguyên liệu sữa. *Chủ động trong nguồn cung nguyên liệu sữa tươi 35
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Trong bối cảnh giá sữa thế giới biến động, không ổn định, việc đầu tư các trang trại chăn nuôi bò sữa và chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ là một mục tiêu chiến lược quan trọng. Đây cũng là hướng đi lâu dài giúp TH true milk nâng cao chất lượng, tăng tỷ lệ nội địa hóa nguồn nguyên liệu. Riêng tại các trang trại của TH true milk, đàn bò sữa đã tăng 40% so với cùng kỳ. Trong hai ngày 23/9 và 30/9/2014, chuyên cơ của hãng hàng không Qantas Airways, Australia đã chở 400 con bò cao sản mang thai được Vinamilk nhập từ Úc về Việt Nam qua cảng Hàng không sân bay Quốc tế Nội Bài, Hà Nội. Từ nay đến tháng 2/2015, TH true milk sẽ nhập khoảng 3.000 con bò mang thai và bò tơ bằng đường hàng không. *Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm có kinh nghiệm và năng lực. Hợp tác với các Công ty nghiên cứu hàng đầu thế giới để đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng tốt nhất và phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sử dụng. *Hệ thống quản lý giỏi, giàu kinh ngiệm TH true milk được quản lý bởi một đội nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ tich Mai Kiều Liên có hơn 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển cuả công ty cho đến hôm nay.TH true milk cũng có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao và luôn theo kịp sự thay đổi của thị trường.
*Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
36
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Sản xuất sữa với thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến: với dây chuyền sản xuất hiện đại bậc nhất được nhập từ Châu Âu Nhà máy sữa nước Việt Nam hoạt động trên một dây chuyền tự động khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sản phẩm. Nhà máy sử dụng công nghệ sản xuất ly tâm tách khuẩn hiện đại, giúp loại bỏ hầu hết vi khuẩn trong sữa tươi nguyên liệu. Công nghệ UHT ở giai đoạn sau đó giúp tiêu diệt toàn bộ vi khuẩn có hại còn lại trong sữa. Ngoài ra, nhà máy còn có hệ thống “Kho thông minh” đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam, kho có diện tích 6 ha và 20 ngõ xuất nhập, có chiều dài 105m, cao 35m, gồm 17 tầng giá đỡ, với sức chứa là +84888672676 lô chứa hàng. 3.2.3.Sự ổn định của môi trường Pháp luật Việt Nam tạo thông thoáng tạo nhiều điều kiện cho ngành sữa phát triển. Tuy nhiên gần đây do giá nhiều mặt hàng sữa đặc biệt là sữa ngoại lên quá cao, gây nhiều khó khăn cho người tiêu dùng, Bộ Tài chính đã ra quyết định về việc bình ổn giá sữa, áp trần giá sữa cho trẻ em dưới 6 tuổi Sắp tới việc xóa bỏ hàng rào thuế quan theo định hướng chung ASEAN 2015, linh hoạt cho Việt Nam đến năm 2018 thì cũng gây ra nhiều khăn cho khả năng cạnh tranh của vinamilk với các sản phẩm sữa ngoại *Cho điểm các yếu tố:
37
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONg Sức mạnh tài chính( FS) Lợi thế cạnh tranh ( CA) Biến Điểm Biến Điểm Doanh lợi đầu tư +4 Thị phần -2 Khả năng thanh toán
+4
Chất lượng sản phẩm
-1
Vốn chủ sỡ hữu
+4
Lòng trung thành của khách hàng
-3
Tổng tài sản
+5
Bí quyết công nghệ
-3
Vốn luân chuyển
+3
Thương hiệu
-1
Mối quan hệ tốt với nhà cung cấp
-2
Trung bình
+4 -2 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Sự ổn định của môi trường ( ES) Sức mạnh của ngành ( IS) Biến Điểm Biến Điểm Sự thay đổi công nghệ -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +4 Tỷ lệ lạm phát
-4
Mức lợi nhuận tiềm năng
+3
Sự biến đổi của nhu cầu
-3
Sự ổn định về tài chính
+4
Áp lực cạnh tranh
-2
Quy mô vốn
+5
Hàng rào thâm nhập thị trường
-2
Sự dễ dàng thâm nhập thị trường
+4
Sự đàn hồi của giá theo nhu cầu
-5
Trung bình
-3
Trung bình
4
*Ma trận
38
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Nhận xét : Quá trình xây dựng ma trận SPACE cho thấy một số cơ hội và đe dọa của môi trường kinh doanh, ngành nghề hoạt động cũng như khả năng thích ứng của doanh nghiệp với những yếu tố này. TH true milk đang ở vị trí góc tấn công. TH true milk nên tận dụng tối đa những thế mạnh về tài chính, thương hiệu để : ☼ Phát triển thị phần trong nước và mở rộng đầu tư, xuất khẩu sang nước ngoài. ☼ Nghiên cứu & Phát triển dòng sản phẩm mới 39
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
☼ Chủ động trong cung cấp nguyên liệu: tự cung và phối hợp trực tiếp với hộ nông dân để đảm bảo chất lượng nguồn cung. 3.3.Ma trận BCG
3.3.1. Tốc độ tăng trưởng và thị phần **Thị phần các sản phẩm chính Sữa bột: Giá trị mặt hàng này chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam, đạt 2359 tỉ đồng ( 2012) và 2800 tỉ (2013), tốc độ tăng trưởng 2013 so với 2012 gần 18%. Tuy nhiên doanh nghiệp nước ngoài như Abbott, Friesland Campina Vietnam và Mead Johnson chiếm phần lớn thị phần sữa bột do người tiêu dùng Việt Nam vẫn sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu ngoại. 40
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Doanh nghiệp nội như vinamilk chiếm 25% thị phần, FCV chiếm gần 30% Sữa nước: Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh chủ yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (FCV). Theo VPBS, hiện Vinamilk chiếm gần 50% thị phần sữa nước, tiếp theo là FCV chiếm 24%. Ngoài 2 doanh nghiệp kỳ cựu trên, cuộc đua ngành hàng sữa nước còn có sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp khác như TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk,… Sữa chua: Đây là mặt hàng có tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới khi tốc độ tăng đạt 19%, đạt 7,7 nghìn tỷ đồng năm 2013. Đồng thời về cơ cấu, sữa chua chiếm 20% so với sữa uống là 80%, thấp hơn nhiều so với các nước khác trên thế giới. Vinamilk là doanh nghiệp dẫn đầu về mặt hàng sữa chua, chiếm 90% thị phần, ngoài ra có sự tham gia cạnh tranh của Sữa Ba Vì, TH Milk và các thương hiệu sữa chua nước ngoài khác. Sữa đặc: Với sự gia tăng của sữa nước và sữa bột, sữa đặc dần tới ngưỡng bão hòa với tốc độ tăng trưởng thấp chỉ đạt 2,5% năm 2010 và 3% năm 2013. Vinamilk (chiếm 80%) và FCV tiếp tục là hai doanh nghiệp chi phối ngành hàng này với những nhãn hiệu nổi tiếng như Sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Cô gái Hà Lan và Completa với Khảo sát từ Công ty Chứng khoán Habubank (Habubank Securities), thị trường sữa đặc có đường hiện nay đang bước vào giai đoạn bão hòa, với CAGR (tỷ suất sinh lời) là 3%, một tỷ lệ quá thấp để hấp dẫn Vinamilk (đơn vị nắm 75% thị phần sữa đặc đường) và Dutch Lady (đơn vị nắm giữ 21% thị phần sữa đặc có đường) tiếp tục đẩy mạnh đầu tư. Bảng 1: Thị phần bốn dòng sản phẩm
SBU
Tên
sản Thị phần (2013) (%) 41
TPTĐ
TĐTTBQ
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
A B C D
phẩm Sữa nước Sữa đặc Sữa bột Sữa chua
Vinamilk +84888672676
NHÓM 10
Dutch Lady +84888672676.5
(2013) 14% 3% 18% 19%
Nhận xét: Dựa vào thị phần các dòng sản phẩm của vinamilk đang chiếm lĩnh trên thị trường và mức độ tăng trưởng của thị trường ngành của dòng sản phẩm đó Thông qua đồ thị Ở ô ngôi sao là dòng sản phẩm : sữa tươi, sữa chua, 2 dòng sản phẩm sữa này xuất hiện sau sản phẩm sữa đặc nhưng với việc đầu tư công nghệ, quảng cáo,không ngừng nâng cao chất lượng , sản phẩm chiếm thị phần .Đây là SBU có khả năng sinh lợi cao. VÌ vậy phải không ngừng đầu tư vào SBU này , nhằm tạo thế dẫn đầu trên thị trường, 42
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
tạo uy tín , niềm tin cho khách hàng đầu tư tăng trưởng để giữ vững vị trí này, tăng thị phần Ở ô chấm hỏi: Đây là SBU có vị trí cạnh tranh trên thị trường yếu( 25%) đứng sau dutch lady và abbott (>30%) nhưng với tốc độ tăng trưởng cao( 18%),và giá sữa ngoại thì rất đắt,nếu công ty tiếp tục đầu tư nghiên cứu sản phẩm, tạo niềm tin cho chính khách hàng trong nước và bán ra thị trường với giá thấp hơn nhưng chất lượng đáp ứng hoàn toàn các tiêu chuẩn quốc tế thì chắc chắn những khách hàng trong nước sẽ tin dùng Ở ô con bò: SBU sữa đặc đã có chỗ đứng trên thị trường và có mặt từ rất sớm chiếm thị phần cao 75%, nhưng tốc độ tăng trưởng hiện tại rất thấp chỉ 3%, nên chỉ nên giữ nguyên mức đầu tư hiện tại vì nhu cầu về dòng sản phẩm này trên thị trường không cao
3.4.Ma trận GE * SỮA NƯỚC Sự hấp dẫn của các SBU
Các yếu tố
Tầm quan trọng
Điểm số
Giá trị
Thi phần tương đối
0.15
4
0.6
Năng lực phát triển
0.15
3
0.45
các lợi thế khác
43
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
biệt Lợi thế về chi phí
0.1
3
0.2
Danh tiếng, uy tín
0.5
5
2.5
Năng
0.1
4
0.3
1
19
4.25
lực
phân
phối Tổng
Vị thế cạnh tranh của các SBU Các yếu tố
Tầm
quan
Điểm số
Giá trị
trọng Quy mô thị trường
0.2
4
0.8
Tăng trưởng thị trưởng
0.2
5
1
Cường độ cạnh tranh
0.25
3
0.75
Hiệu quả kinh tế theo quy
0,2
2
0.4
0.15
2
0.3
1
16
3.25
mô Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Tổng cộng
SỮA BỘT Sự hấp dẫn của các SBU 44
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Các yếu tố
Tầm quan trọng
Điểm số
Giá trị
Quy mô thị trường
0.2
3
0.6
Tăng trưởng thị trưởng
0.2
2
0.4
Cường độ cạnh tranh
0.25
1
0.25
Hiệu quả kinh tế theo
0,2
3
0.6
0.15
3
0.45
1
12
2.3
quy mô Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Tổng cộng
Vị thế cạnh tranh của các SBU Các yếu tố
Tầm quan trọng
Điểm số
Giá trị
Quy mô thị trường
0.2
3
0.6
Tăng trưởng thị trưởng
0.2
2
0.4
Cường độ cạnh tranh
0.25
1
0.25
Hiệu quả kinh tế theo
0,2
3
0.6
0.15
3
0.45
1
12
2.3
quy mô Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Tổng cộng SỮA CHUA 45
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Sức hấp dẫn của các SBU Các yếu tố
Tầm quan trọng
Điểm số
Giá trị
Thi phần tương đối
0.15
5
0.75
Năng lực phát triển
0.15
4
0.6
Lợi thế về chi phí
0.1
3
0.3
Danh tiếng, uy tín
0.5
5
2.5
Năng lực phân phối
0.1
4
0.4
Tổng
1
21
4.55
các lợi thế khác biệt
Vị thế cạnh tranh của các SBU Các yếu tố
Tầm quan trọng
Điểm số
Giá trị
Quy mô thị trường
0.2
4
0.8
Tăng trưởng thị
0.2
4
0.8
0.25
3
0.75
0,2
4
0.8
trưởng Cường
độ
cạnh
tranh Hiệu quả kinh tế theo quy mô
46
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Hiệu ứng đường
NHÓM 10
0.15
4
0.6
1
16
3.75
cong kinh nghiệm Tổng cộng
SỮA ĐẶC Sức hấp dẫn của các SBU Các yếu tố
Tầm quan trọng
Điểm số
Giá trị
Thi phần tương
0.15
4
0.6
0.15
1
0.15
Lợi thế về chi phí
0.1
2
0.2
Danh tiếng, uy tín
0.5
3
1.5
Năng lực phân
0.1
4
0.4
1
14
2.85
đối Năng
lực
phát
triển các lợi thế khác biệt
phối Tổng
Vị thế cạnh tranh của các SBU
47
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Các yếu tố
NHÓM 10
Tầm quan trọng
Điểm số
Giá trị
thị
0.2
2
0.4
Tăng trưởng thị
0.2
2
0.4
0.25
2
0.5
0,2
2
0.4
0.15
4
0.6
1
16
2.3
Quy
mô
trường
trưởng Cường độ cạnh tranh Hiệu quả kinh tế theo quy mô Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Tổng cộng
48
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
*Nhận xét: -Sữa nước và sữa chua ở vị trí cần tiếp tục đầu tư để tăng trưởng vì cả sức hấp dẫn của ngành và sức cạnh tranh đều tốt, cộng với thị phần và mức độ thành công cao của hai dòng sản phẩm này trên thị trường đều đang ở mức cao và được người tiêu dùng rất
ưa
chuộng.
-Sữa bột và sữa đặc nằm ở vị trí đầu tư thêm để tăng trưởng hay rút lui.Công ty cần xem xét để dưa ra quyết định cuối cùng Sữa bột: theo tình hình hiện tại vị thế cạnh tranh của sữa bột chưa cao do gia nhập ngành không lâu và chưa có được sự tin dùng từ người tiêu dùng Việt bởi tâm lý chuộng sữa ngoại hơn. Nhưng với lợi thế giá cả thấp hơn rất nhiều mà chất lượng không hề thua kém thì chỉ cần tiếp tục đầu tư, chủ yếu là lấy được lòng tin của người tiêu dùng Việt thì sữa bột của vinamilk sẽ dần tăng vị thế cạnh tranh và thị phần so với hiện nay. 49
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
[external_link offset=2]NHÓM 10
Sữa đặc: vinamilk chiếm lĩnh thị phần gần 75% nhưng sức hấp dẫn của ngành không cao, do nhu cầu hiện nay về dòng sản phẩm này khá hạn chế.Tuy nhiên việc giữ thị phần cao thì vinamilk vẫn chọn cách tiếp tục kinh doanh mặt hàng này nhưng sẽ giữ ở mức ổn định 3.5.Ma trận IE
Tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE Mạnh
Trung bình
Yếu
3,0 – 4,0
2,0 – 2,99
1,0 – 1,99
Cao 3,0 – Tổng
số 4,0
điểm
I
II
II
quan trọng Của ma
3,0
trận
Trun
EFE
g
IV
V
bình 2,0 – 2,99
2,0
50
VI
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Yếu 1,0 – 1,99
VII
VIII
IX
1,0 3,0
2,0
1,0
Nhận xét: tổng điểm quan trọng cuả ma trận EFE là: 2,56 Tổng điểm quan trọng của ma trận IFE là 2,94 Giao của 2 ma trận này là ma trận IE. Vinamilk nằm ở góc phần tư thứ 2 là công ty này phát triển có chọn lọc. 3.6. Ma trận chiến lược chính Trong mấy năm qua giới chuyên gia đã nhận thấy thị trường sữa Việt Nam đang ở mức tăng trưởng rất nóng, với tốc độ bình quân khoảng 20%/năm. Nghành sữa tăng trưởng nóng là do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Bộ công thương cho biết theo định hướng phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa đến năm 2015, cả nước phấn đấu đạt 1.9 tỷ lít sữa tươi, ước tính trung bình 21 lít/người/năm, chỉ đáp ứng 35% nhu cầu người tiêu dùng .Còn lại vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài.Do đó trong thời điểm hiện nay việc mở rộng đầu tư phát triển nguồn cung mặt hàng này trong nước đang là một hướng đi đúng đắn cho hầu hết các doanh nghiệp. Thị trường Việt Nam được xem là “ miền đất ngọt cho sữa ngoại”, Tháng +84888672676 Đại gia ngành sữa Anka milk vừa gia nhập thị trường Việt Nam, đầu tháng 4/2015, sữa Anka Milk sản xuất tại 51
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Ireland sẽ ra mắt người dùng Việt với mức giá thấp hơn 20% các sản phẩm cùng chất lượng trên thị trường. Thị trường sữa ở Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, nếu như trước những năm 1990 chỉ có 1-2 nhà sản xuất , phân phối sữa thì hiện nay có đến 72 doanh nghiệp. Bên cạnh đó là sự xâm nhập của các thương hiệu sữa nước ngoài như Abbott, Babysan, Dumex, Friesland campina,...Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa trong nước với các thương hiệu sữa ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứng trước những thách thức lớn và cũng là cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường. Đã có mặt trên thị trường gần 38 năm, bằng uy tín, sáng tạo, luôn đổi mới, cải tiến vinamilk đã trở thành thương hiệu đáng tự hào của người Việt và hiện có lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường.
Nhận xét: 52
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Với thị trường tăng trưởng nhanh như hiện nay cùng với lợi thế cạnh tranh rất lớn như hiện nay, vinamilk đang ở gốc phần tư thứ nhất nên cần chú ý xem xét các chiến lược sau: ☼ Thâm nhập thị trường ☼ Phát triển sản phẩm ☼ Kết hợp về phía sau ☼ Phát triển thị trường
3.7.Ma trận chiến lược PSQM
Hê ê Các yếu tố quan trọng
số
Các chiến lược có thể thay thế
phân
Đa dạng hoá đồng
loại
tâm
Thâm nhâ êp thị trường
AS
TAS
AS
TAS
3
3
9
4
12
3
3
9
3
9
3
3
9
3
9
4
3
12
3
12
Các yếu tố bên trong Sản phẩm đa dạng chất lượng cao Vinamilk sử dụng nguồn vốn có hiệu quả Vinamilk có tốc độ tăng trưởng khá nhanh qua các năm Vinamilk có nguồn nhân lưc
53
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
giỏi, năng động và trí thức cao Đào tạo và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình
4
3
12
2
8
3
4
12
2
6
3
4
12
3
9
3
3
9
1
3
3
3
9
3
9
4
2
8
2
8
Yếu tố pháp luật
4
4
16
3
12
Gia nhập WTO
1
3
3
3
3
công ty Vinamilk
có
chiến
lược
maketing trải rộng Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường nhanh và mạnh Lãnh đạo và nhân viên luôn có sự tôn trọng và hợp tác lẫn nhau Vinamilk tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại địa điểm bán hàng Vinamilk là sự hài lòng các lợi ích, vì lợi ích của Vinamilk cũng là lợi ích của nhân viên Các yếu tố bên ngoài
54
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
GDP tăng
2
3
6
4
8
Lạm phát ở mức 2 con số
2
4
8
3
6
Yếu tố dân số
3
2
6
4
12
3
3
9
4
12
4
3
12
3
12
Đối thủ cạnh tranh
1
3
3
4
12
Nguồn nguyên liệu
2
3
6
4
8
Trình độ nhận thức
2
4
8
3
6
Nhu cầu tiềm năng sữa tăng chiều cao Mức độ tiêu thụ sữa bình quân
TỔNG
158
Hê ê Các yếu tố quan trọng
số
176
Các chiến lược có thể thay thế Hội nhập về phía sau
Chiến lược hướng ngoại
loại
AS
TAS
AS
TAS
3
4
12
3
9
phân
Các yếu tố bên trong Sản phẩm đa dạng chất
55
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
lượng cao Vinamilk sử dụng nguồn vốn có hiệu quả
3
3
9
2
6
3
3
9
2
8
4
3
12
2
8
4
3
12
2
8
3
3
9
2
6
3
4
12
3
9
3
2
6
1
3
3
3
9
3
9
Vinamilk có tốc độ tăng trưởng khá nhanh qua các năm Vinamilk có nguồn nhân lưc giỏi, năng động và trí thức cao Đào tạo và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình công ty Vinamilk có chiến lược maketing trải rộng Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường nhanh và mạnh Lãnh đạo và nhân viên luôn có sự tôn trọng và hợp tác lẫn nhau Vinamilk
tiếp
cận
thường xuyên với khách hàng tại địa điểm bán
56
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
hàng Vinamilk là sự hài lòng các lợi ích, vì lợi ích của Vinamilk cũng là lợi ích
4
2
8
2
8
của nhân viên Các yếu tố bên ngoài Yếu tố pháp luật
4
2
8
2
8
Gia nhập WTO
1
3
3
3
3
GDP tăng
2
2
4
4
8
2
2
4
3
6
3
3
9
3
9
3
3
9
3
9
4
3
12
3
12
Đối thủ cạnh tranh
1
3
3
4
12
Nguồn nguyên liệu
2
3
6
4
8
Trình độ nhận thức
2
4
8
3
6
Lạm phát ở mức 2 con số Yếu tố dân số Nhu cầu tiềm năng sữa tăng chiều cao Mức độ tiêu thụ sữa bình quân
57
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
TỔNG
164
155
Nhận xét: qua phân tích bảng ma trận QSPM ta dựa vào tổng điểm xếp hạng như sau: +84888672676.
Chiến lược Thâm nhập thị trường Chiến lược hội nhập về phía sau Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm Chiến lược hướng ngoại
+84888672676
Chiến lược thâm nhập thị trường có tổng điểm cao nhất 176, chiến lược này tận dụng thế mạnh sản phẩm đa dạng chất lượng caoVinamilk sử dụng nguồn vốn có hiệu quả,Vinamilk có nguồn nhân lưc giỏi, năng động và trí thức cao, Vinamilk tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại địa điểm bán hàng , Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường nhanh và mạnh.
58
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
4.Tổ chức thực hiện 4.1Mục tiêu phát triển của TH true milk Mục tiêu chiến lược là dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015 Mục tiêu doanh thu : đến năm 2015, doanh thu sẽ đạt 3.700 tỉ đồng. đến năm 2017 doanh thu sẽ cán mốc 1 tỉ USD. Và mong muốn tăng trưởng thị phần là 50% vào 2015 Khách hàng: » Là doanh nghiệp có sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và hệ thống phân phối tốt Việt nam. Quản trị doanh nghiệp: » Trở thành doanh nghiệp có cơ cấu, quản trị điều hành chuyên nghiệp được công nhận. » Trở thành một doanh nghiệp có môi trường làm việc mà tại đó nhân viên có thể phát huy tốt nhất khả năng, đóng góp vào thành tựu chung và trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu mà nhân viên đánh giá là lý tưởng để làm việc. *Chiến lược và các lĩnh vực quan trọng cần cải tiến để nâng cao các yếu tố trên 59
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Trong các lĩnh vực trong một doanh nghiệp, vào giai đoạn này, 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc đạt sứ mệnh. » Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược. » Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững. » Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự thay đổi. 4.2.Chiến lược Nhu cầu về sữa của người Việt Nam đang ngày tăng cao, dư địa để ngành Sữa Việt Nam phát triển vẫn còn rất lớn. Tuy nhiên, làm sao để khai thác miền đất “ngọt ngào” này lại là điều mà đáng lưu tâm, bởi miền đất “ngọt ngào” đó vẫn chỉ ở dạng tiềm năng và là “đất sống” của sữa ngoại. Người tiêu dùng Việt Nam vốn có tâm lý chuộng các sản phẩm sữa ngoại, bởi họ tin rằng sữa ngoại chắc chắn tốt hơn sữa nội. Tuy nhiên, thời gian qua, sữa ngoại liên tục tăng giá đã tác động trực tiếp đến túi tiền người tiêu dùng. Một câu hỏi đặt ra là nên chọn loại sữa ngoại nào để vừa tốt cho trẻ em, lại vừa có giá cả hợp lý.
Giá sữa ngoại làm khó người dùng Không ít bà mẹ chia sẻ rằng, họ chỉ tin tưởng, sử dụng các sản phẩm sữa nhập khẩu vì chất lượng đã được kiểm chứng bởi các tổ chức uy tín thế giới. Thực tế tại rất nhiều cửa hàng, các mặt hàng sữa ngoại giá cao gấp nhiều lần sữa nội vẫn không lo ế, cứ hàng về là hết 4.3.Thực hiện chiến lược Chiến lược giá: 60
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Định giá giá bán tại siêu thị hoặc cửa hàng không giống giá bán từ cửa hàng TH true mart, cụ thể sữa TH true milk bán ở TH true mart có giá +84888672676d/lốc ( 4 hộp 180ml), ở siêu thị là +84888672676d/lốc ( 4 hộp 180ml), các cửa hàng khác là +84888672676d/lốc. Do đặc thù của từng kênh bán hàng nên siêu thị cũng có các chương trình khuyến mại ngắn hạn. lợi nhuận gộp 3.312,5d/hộp Tại thị trường VN khi TH là người đến sau, nên tạo sự khác biệt về giá để có thể xâm nhập thị trường. xác định TH true milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất co thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Với lợi thế của công ty chủ động về nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bi ảnh hưởng nhiều từ giá nguyên liệu ngoài thị trường chung.vì vậy sẽ có ít biến động hơn.. người tiêu dùng co thể an tâm lựa chọn hơn Chiến lược phân phối Chuỗi cửa hàng TH true mart Miền Bắc :40 cửa hàng tại Hà nội 1 cửa hàng tại Ninh Bình, Hải Dương, và 2 cửa hàng tại Thanh Hoái Miền Trung: 4 cửa hàng tại Nghệ An, 1 cửa hàng tại Hà Tĩnh Miền Nam: 46 cửa hàng tại Tp HCM, 1 cửa hàng tại Cần Thơ Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài hệ thống cửa hàng TH true mart, tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT( trade marketing) có mặt tại các hệ thống lớn như Big C, maximark, coopmark… 61
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
Trong sắp tới người tiêu dùng có thể đặt hàng tại website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình
+84888672676 đ
4.3.3.Xúc tiến marketing *Quảng cáo Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, chất lượng, chức năng từ đó tạo lòng tin cho dòng sản phẩm mới này. Tăng cường quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện như: truyền hình, internet,poster,tạp chí...Và đặc biệt là sẽ thực hiện quảng cáo trên mạng xã hội: facebook,instagram... và trên các web phiên bản di động. Xu hướng thích ứng của người Việt với truyền thông xã hội ngày càng cao. Sự gắn bó ngày càng nhiều của người tiêu dùng với các thiết bị di động trong đời sống hằng ngày đã trở thành một trong những yếu tố góp phần thúc đẩy sự phát triển của loại hình quảng cáo chạy trên nền tảng di động. Nhiều người tiêu dùng ngày nay còn có thói quen chụp và chia sẻ hình ảnh sản phẩm lên mạng xã hội. Từ xuất phát điểm này,
62
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
TH true milk tin rằng quảng cáo trên thiết bị di động sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến gần với khách hàng tiềm năng nhanh và hiệu quả Quảng cáo trên truyền hình như:HTV7, VTV3, Starmovie, TVC… Quảng cáo trên báo, tạp chí như :Phụ nữ, tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Đà Nẵng, Hà Nội mới Truyền thông tại các địa điểm bán, tại các hệ thống TH true mart trang trí 2 màu chủ đạo là xanh dương và trắng. các LCD liên tục chiếu các TVC quảng cáo sản phẩm Nhân viên bán hàng mặc trang phục giống nhân viên vắt sữa trong trang trại ở các siêu thị ngay tại gian hàng của vinamilk và dutch lady là những gian hàng của TH true milk được thiết kế bắt mắt và nổi trội Tại các cửa hàng nhỏ TH cũng hỗ trợ các băng rôn quảng cáo, hỗ trợ trưng bày Ngoài tra TH true milk còn quan tâm tới các hoạt động bảo trợ xã hội: trao học bổng cho các học sinh chi phí 500tr, hỗ trợ chương trình hòa nhịp yêu thương 150trieu , và họa sĩ nhí TH 500tr ,tổ chức chương trình “sinh viên làm thương hiệu”nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty và đưa hình ảnh công ty đến với sinh viên( chi phí 100tr), tài trợ chương trình con đã lớn khôn...và rất nhiều chương trình khác *Khuyến mãi Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng trọng lượng giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em: truyện tranh, miếng ghép hình,..., tặng quà cho khách hàng thân thiết dịp sinh nhật,lễ Tết... *Quan hệ công chúng -Đội ngũ PR của TH true milk sẽ tiếp nối truyền thống thực hiện nhiều hơn nữa các chương trình hướng về cộng đồng và phát triển bền vững -Luôn chủ động tìm kiếm và giải quyết tốt nhất những phản hồi của khách hàng 63
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
-Thực hiện chương trình tư vấn miễn phí cho khách hàng về dinh dưỡng cho bé 4.3.5.Thuê dịch vụ chăm sóc khách hàng Công ty dịch vu chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm giới thiệu, tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, để khách hàng hiểu rõ về chất lượng, chức năng của sản phẩm.
4.4.Chương trình hoạt động ST
Nội dung
Người
chịu Kinh phí
T 1
trách nhiệm (Tỷ đồng) Quảng cáo ( tivi, tạp chí, Trưởng phòng 1.9
Thời gian 1/+84888672676/2015
internet, mạng xã hội, marketing các trang web phiên bản 2
di động..) Khuyến mãi (quà tặng Trưởng phòng 1
12/2014-
cho bé và các khách Marketing
6/2015
3
hàng thân thiết..) Thuê dịch vụ chăm sóc Giám
4
khách hàng Hoạt động xã hội
đốc 1
12/2014-
nhân sự Trưởng phòng 2
12/+84888672676/+84888672676/2015
PR
7/+84888672676/2015
64
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10
5.Đánh giá kết quả thực hiện chiến lược Qua việc nghiên cứu khảo sát, tìm hiểu về các chiếm lược của TH true milk, chuyên đề đã mang đến phần nào diện mạo của TH true milk Việt Nam,, thấy được sự thành công trong chiến lược ấy. việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp TH true milk có chổ đứng trên thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của TH true milk có thể thấy chiến lược sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban đầu Nhưng về chiến lược phân phối và xúc tiến còn vài điểm cần lưu ý
65[external_footer]
