Or you want a quick look: Tóm tắt công trình

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu: thống kê, phân tích, mô tả, so sánh từ kết quả thăm dò, khảo sát thực tế, thu thập số liệu sơ cấp từ nhiều nguồn khác nhau. Trong bài luận, chúng tôi đã tiến hành khảo sát online, khảo sát thực tế kết hợp 3 phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (được trình bày chi tiết ở phụ lục) một mẫu quan sát cụ thể như sau:
• Mẫu quan sát: người tiêu dùng/ khách hàng sử dụng sản phẩm Coca-cola
tại Việt Nam
• Kích thước mẫu: 230
• Đặc điểm mẫu: Mẫu quan sát khá rộng, trong đó kết quả thu được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau như tuổi, nghề nghiệp và các mức độ hài lòng với từng tiêu chí khác nhau về chiến dịch “Trao Coca- Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam được đưa ra trong bản câu hỏi để đảm bảo ý nghĩa của bài luận.Ngoài ra, chúng tôi còn tiến thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của coca-cola Việt Nam về sản phẩm và thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách báo, internet, tạp chí, giáo trình và nghiên cứu thực tế tại địa bàn.

1.4 Nội dung nghiên cứu

1. Cơ sở lý luận về Marketing

Trình bày lý thuyết tổng quát về khái niệm Marketing cá nhân hóa và ứng dụng của nó vào chiến lược phát triển của công ty, đồng thời đưa ra vài ví dụ cụ thể về Marketing cá nhân hóa trong doanh nghiệp và thành công
mà nó đem lại.

2. Trường hợp chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam

Từ việc nêu ra tổng quan về Coca- Cola, qua đó cung cấp cho người đọc cái nhìn khái quát hơn về lịch sử hình thành và phát triển của Cocacola, cũng như hiểu rõ thêm về các chiến dịch Marketing hiệu quả từ công ty này. Từ đó đi đến việc ứng dụng Marketing cá nhân hóa vào sản phẩm Coca- cola thông qua chiến dịch “Trao Coca-cola kết nối bạn bè”. Bài luận ngoài giới thiệu về chiến dịch, nêu ra các bước thực hiện, thành tưu ở các nước đã áp dụng thì còn ưu tiên đi sâu vào chiến dịch này ở Việt Nam.

3. Kết luận

1.5  Marketing cá nhân hóa

Từ chiến dịch “Trao Coca- Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam, chúng ta có thể thấy được sức lan tỏa của chiến dịch mạnh mẽ không chỉ ở những nước khác mà còn ở cả Việt Nam. Thông qua số liệu thứ cấp từ các nguồn tin tức, cũng như phân tích số liệu sơ cấp thu thập được, chúng ta có thể thấy rằng chiến dịch đã và đang tạo nên làn sóng trong cộng đồng người Việt, đặc biệt là giới trẻ hiện nay. Vì tính chất chủ đề còn khá mới, bài phân tích vẫn còn hạn chế, song với mục tiêu nghiên cứu những tác động ban đầu của chiến dịch đến người tiêu dùng, nhóm tác giả hi vọng bài nghiên cứu sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu về sau.

1.6 Đóng góp của đề tài

Cung cấp thông tin tổng quan về công ty Coca-cola, thông tin về chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” (Share a Coke) và đi sâu nghiên cứu ở Việt Nam. Những dữ liệu thu thập được về chiến dịch thông qua hoạt động khảo sát góp phần thể hiện rõ nét hơn những kết quả mà chiến dịch đã mang lại cũng như những phản hồi từ phía người tiêu dùng, giúp cung cấp một cái nhìn tổng quan, đa chiều về chiến dịch.

1.7 Hạn chế của đề tài

“Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam là một chiến dịch khá mới. Chính vì thế,lượng thông tin có thể thu thập được còn hạn hẹp, dẫn đến việc tìm kiếm thông tin khó khăn cho nhóm. Tuy nhiên, trên tinh thần của bài luận, các bài nghiên cứu sau có thể mở rộng vấn đề và nghiên cứu kĩ hơn cho từng vấn đề cụ thể trình bày trong bài. Bài luận mang tính chất định hướng sâu sắc cho các công trình sau.
Mẫu khảo sát của đề tài so với với công trình nghiên cứu thực sự là chưa cao. Tuy vậy, bài luận vẫn đảm bảo tinh thần ý nghĩa thống kê trong một chừng mực nhất định và mang tính khám phá, tham khảo nhiều hơn. Cuối cùng, do được thực hiện bởi sinh viên nên khó tránh những sai sót nhất định về mặt nội dung khi tìm hiểu và phân tích vấn đề, nhóm rất mong nhận được xem xét và góp ý từ các thầy/cô để có thể hoàn thiện bài luận.

2. Nội dung đề tài

2.1 Cơ sở lý luận về marketing cá nhân hóa

Vị trí của marketing cá nhân hóa trong hoạt động xúc tiến . Xúc tiến có thể hiểu một cách đơn giản là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng
mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn2. Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động xúc tiến với các công cụ chủ yếu là: quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp. Trong đó, hoạt động marketing trực tiếp đang được sử dụng phổ biến và khai thác ngày càng
hiệu quả nhờ vào sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc. Với những thông điệp bán hàng được cá nhân hóa và khách hàng hóa, marketing trực tiếp hướng đến mục tiêu là làm khách hàng tiềm năng muốn mua ngay. Có rất nhiều hình thức khác nhau của marketng trực tiếp, trong trong số đó
là marketing cơ sở dữ liệu với hình thái mở rộng của mình là marketing cá nhân hóa hiện đang nổi lên mạnh mẽ và nhận được nhiều sự quan tâm nhờ những thành công vượt bậc của các công ty tiên phong áp dụng như Amazon, Netfix,…3

Khái niệm

Marketing cá nhân hóa là việc thực hiện phân khúc đến từ khách hàng riêng biệt, trên cơ sở hệ thống dữ liệu của khách hàng. Marketing cá nhân hóa chú trọng đến giá trị của từng khách hàng và giới thiệu cho họ những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, từng bước thu hẹp khoảng cách giữa
người sản xuất và người mua. Một cách dễ hiểu, thay vì cố tạo ra những sản phẩm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, marketing cá nhân hóa tập trung  vào việc tìm hiểu và tạo ra sản phẩm riêng biệt cho từng khách hàng.

Một số vấn đề về marketing cá nhân hóa

2 Giáo trình Marketing căn bản – Th.s Đinh Tiên Minh, Th.s Quách Thị Bửu Châu, Th.s Nguyễn Văn Trưng,
Th.s Đào Hoài Nam – NXB Lao động – 2012, trang 200, 208
3 Personalization Innovators: Amazon, Netflix and Yahoo
4 Putting One-To-One Marketing to work: Personalization , customization and choice (2008), trang 310-313

5.1 Các mức độ cá nhân hóa

(nguồn: Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice)

Đặc điểm chính của loại hình marketing này là dựa trên phân tích số liệu từ dữ liệu về khách hàng, từ đó đưa ra dự đoán về phản ứng hành vi của khách hàng trước sản phẩm, giá cả và truyền thông, điều này dẫn đến hai vấn đề chính. Vấn đề thứ nhất là độ chính xác của những dự đoán này như
thế nào? Cá nhân hóa chủ yếu dựa vào những chiến lược marketing chào mời sản phẩm đến đúng khách hàng. Nhưng nếu dự đoán sai thì những lời giới thiệu này sẽ không mang lại hiệu quả và còn có thể làm mất khách hàng. Thứ hai là công ty nên đi đến mức nào của sự phân khúc? Sơ đồ sau
đây thể hiện các lựa chọn cho công ty. Một vấn đề khác cũng vô cùng quan trọng đó là giá cả cho sản phẩm khi thực hiện cá nhân hóa. Một số bài nghiên cứu lý thuyết (Shaffer and Zhang (1995); Bester and Petrakis (1996); Fudenberg and Tirole (2000)) cho rằng khi thị trường có hai công ty giống nhau, áp dụng giá khi thực hiện cá nhân hóa thì cả hai đều bị lỗ. Cũng trong điều kiện thị trường chỉ có hai
công ty, Choudhary và cộng sự (2005) thì lại cho rằng công ty nào cho sản phẩm chất lượng hơn thì bị lỗ khi dùng giá cá nhân hóa. Nhưng trong thực tế thì rõ ràng lại khác, có rất nhiều công ty và các công ty khác nhau về số lượng khách hàng trung thành và chiến lược, khuyến mãi của họ cũng khác với đối thủ cạnh tranh. Shaffer và Zhang (2000) đã chỉ ra rằng, giá sản phẩm khi áp dụng cá nhân hóa có thể làm giảm giá cạnh tranh và đem lại lợi nhuận trong công ty: công ty nào càng có nhiều khách hàng trung thành thì công ty sẽ kiếm được nhiều hơn Chi phí khi thực hiện cá nhân hóa cung đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định của công ty. Dewan và cộng sự (1999) cho thấy khi chi phí cá nhân hóa càng giảm, công ty càng có lợi khi càng tung ra nhiều sản phẩm mang tính cá nhân so với sản phẩm bình thường. Trong khi đó Chen và Iyer (2002) lại cho rằng công ty nên đầu tư vào cá nhân hóa khi khách hàng khác nhau vừa đủ và chi phí cao nhưng cần thiết cho những dự đoán thiết thực
hơn.

5.2 Các bước thực hiện marketing cá nhân hóa

Với mục tiêu áp dụng một cách trực tiếp các hoạt động marketing đến từng khách hàng riêng biệt, việc nắm được các thông tin cần thiết về khách hàng là vô cùng cần thiết để có thể tạo ra các sản phẩm cũng như thiết kế hoạt động xúc tiến cho riêng khách hàng đó. Để thực hiện được các mục tiêu của mình, một chiến lược marketing cá nhân hóa được xây dựng dựa trên bốn bước sau đây:

• Nhận dạng (Identify): ở giai đoạn này, mối quan tâm lớn nhất của công ty chính là nắm được thông tin về khách hàng của mình cũng như làm thế nào để thu thập những dữ liệu đáng tin cậy về những sở thích và cách mà nhu cầu của họ có thể được thỏa mãn tốt nhất.
• Đưa ra dấu hiệu phân biệt đặc trưng (Differentiate): phân loại khách hàng dựa trên giá trị của họ đối với công ty, nắm được các thứ tự ưu tiên về nhu cầu của khách hàng và phân khúc khách hàng vào những nhóm nhỏ hơn.
• Tương tác (Interact): vấn đề quan trọng ở bước này là tìm ra kênh giao tiếp cũng như cách liên lạc với khách hàng nào mang lại hiệu quả cao nhất. Tốt nhất là nên thu hút sự chú ý của khách hàng bằng những cách có thể làm người đó thích thú nhất, trên cơ sở những thông tin có được về khách hàng
• Đưa ra sản phẩm theo yêu cầu khách hàng (Customize) : từ kết quả có được ở các bước đã tiến hành, tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt cho từng khách hàng. Những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và những thông tin khác mà công ty có được phải được chú trọng sử dụng để có thể cung cấp được cho khách hàng chính xác sản phẩm mà
người đó mong muốn.

5.3 Hạn chế của sự cá nhân hóa

Xu hướng cá nhân hóa sản phẩm không mới, tuy nhiên không phải sản phẩm hay nhãn hàng nào cũng thành công lớn, hay thậm chí là còn bị phản tác dụng. Chuỗi cửa hàng Starbuck luôn yêu cầu nhân viên nhớ và hỏi tên khách hàng, vậy nhưng những “tai nạn” như viết nhầm tên khách hàng lên những chiếc ly không chỉ làm buồn cười mà gây phiền lòng cho khách.
Một vấn đề khác quan trọng hơn được đặt lên bàn cân khi cá nhân hóa sản phẩm, đó là sự xâm phạm quyền riêng tư. Khách hàng sẽ thắc mắc rằng “Làm sao Amazon có thể biết cuốn sách mình cần?”. Thứ hai quá trình này tốn kém chi phí. Để công ty có thể thực hiện cá nhân hóa cần dữ liệu và những phần mềm đắt đỏ. Thứ ba, một công ty có thể dễ dàng có được thông tin của 40% số khách hàng, nhưng 60% còn lại lại rất khó và tốn kém. Vì thế họ thường lấy dữ liệu của 40% suy ra cho 60% số khách hàng còn lại và điều này có thể dẫn đến việc những dự đoán được đưa ra có thể không chính xác. Ví dụ như làm phiền khách hàng bằng cách giới thiệu loạt sách mà họ không quan tâm chắc chắn sẽ tệ hơn khi không giới thiệu.

6 . Một số ví dụ ứng dụng

Ví dụ điển hình nhất là Amazon.com, một trong những nhà tiên phong trong việc sử dụng marketing cá nhân hóa. Hiểu đơn giản nhất về cách Amazon thực hiên đó là họ có hệ thống lọc tổng hợp một lượng dữ liệu khổng lồ về những sản phẩm khách hàng đã xem và mua, sản phẩm ở trong giỏ mua sắm, các sản phẩm mà họ đã đánh giá và thích thú, từ đó giới thiệu với khách hàng có nhu cầu tương tự7. Amazon bắt đầu thử nghiệm vào năm 2009 và chính thức sử dụng vào năm 2010, và vào năm 2013, nó đã nổi tiếng khắp thể giới. Số người bán hàng tăng gấp đôi từ hơn 1 triệu người
năm 2007 lên hơn 2 triệu người năm 20138. Doanh thu bán hàng của

6 Putting One-To-One Marketing to work: Personalization , customization and choice (2008), trang 308
7 Amazon's recommendation secret, http://fortune.com/2012/07/30/amazons-recommendation-secret

Amazon tăng từ 14,84 tỷ USD (2007) lên 74,45 tỷ USD (2013), gấp 5,01 lần. Các công cụ tìm kiếm như Google và AltaVista phân tích mỗi lần tìm kiếm của người dùng, sau đó, nếu có người tìm kiếm tương tự như vậy, hệ thống sẽ xử lí nhanh hơn và hiệu quả hơn. Trong ngành công nghiệp dịch vụ cũng có rất nhiều ví dụ. Chẳng hạn như Sprint nghiên cứu sự sử dụng của khách hàng để tạo ra một kế hoạch phù hợp cho khách hàng. Trong mùa
hè, khách sạn Portola Plaza chủ yếu dựa vào du lịch. Mục tiêu của khách sạn là tăng doanh thu và giảm hàng tồn kho. Các lời mời được gởi đến những khách hàng cũ dẫn họ đến một trang liên kết để thu thập thông tin về những điều họ quan tâm. Sau khi nghiên cứu kỹ lưỡng, khách sạn gửi email đến những khách hàng đó đề nghị những khoản khuyến mãi hoặc giảm giá và mời họ đến khách sạn. Sử dụng quá trình này, khách sạn đã thành công tăng lợi nhuận và thu hút được nhiều khách hàng.
2.2 Trường hợp chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” tại Việt Nam

Tổng quan về công ty Coca-Cola

1. Lịch sử hình thành và phát triển

Coca-Cola thế giới
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được
đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca-Cola là dược sĩ John

Pemberton và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coca -Cola là
một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca-Cola, Asa Griggs Candlerm
nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca-Cola, đã biến chuyển suy nghĩ của
người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca-Cola. Ông cho những người tiêu
dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coca-Cola là một loại thức uống
ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với
tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm
1960.

How Amazon Is Tackling Personalization And Curation For Sellers On Its Marketplace,
http://techcrunch.com/2013/08/31/how-amazon-is-tackling-personalization-and-curation-for-sellers-onits-marketplace

Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá Coca và hạt Cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca-Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke, Coca kiêng), Coca-Cola Cherry.
Đến thời điểm này, sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, CocaCola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand), Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA). Cùng với việc mở rộng thị trường, Coca-Cola đã và đang gặt hái được thành công về doanh thu. Cụ thể năm 2012, Coca-Cola đạt doanh thu lên tới 48 tỷ USD tương đương với 1 nền kinh tế thứ 70 thế giới, với lợi nhuận hoạt động là 22,4%. Đầu năm 2014, Coca-Cola là thương  hiệu đứng thứ 6 toàn cầu về giá trị với 80,68 tỷ USD.

2 . Coca-Cola Việt Nam

Những hoạt động của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam có thể được tóm tắt qua những mốc thời gian chính như sau:
• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-

11. Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức
– Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của CocaCola trên thế giới. Hiện nay, Coca-Cola Việt nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc ở Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh với số vốn đầu tư trên 163 triệu USD, trụ sở chính đặt tại Quận Thủ Đức với số lượng nhân viên là 900 người. Doanh thu trung bình mỗi năm của Coca-Cola Việt Nam đạt +84888672676 triệu USD. Số lượng sản phẩm của hãng trên thị trường Việt Nam cũng rất đa dạng, gồm các nhãn hàng như: Coca-Cola; Fanta cam, dâu, trái cây; Sprite; Diet Coke; Schweppes Tonic, Soda Chanh; Crush Sarsi; nước đóng chai Joy; Nước uống tăng lực Samurai; Sunfill cam, dứa - Bột trái cây; Nước trái cây Minute Maid, Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái cây
Nutriboost….

12. Các sản phẩm của Coca-Cola trên thị trường Việt Nam 

Tầm nhìn và sứ mệnh của Coca-Cola

1. Tầm nhìn

Xem phục vụ như là khuôn khổ cho lộ trình của mình và hướng dẫn mọi khía cạnh của kinh doanh của chúng tôi bằng cách mô tả những gì chúng ta cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được, chất lượng tăng trưởng bền vững.
• Con người: Hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi mọi người đượcl ấy cảm hứng là tốt nhất họ có thể được.
• Danh mục đầu tư: Mang cho thế giới một danh mục đầu tư của các thương hiệu nước giải khát chất lượng mà dự đoán và đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người dân.
• Các đối tác: Hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách hàng và nhà cung cấp, chúng tôi cùng nhau tạo ra lẫn nhau, giá trị lâu dài.
• Hành tinh: Hãy là một công dân có trách nhiệm mà làm cho một sự khác  biệt bằng cách giúp xây dựng và hỗ trợ cộng đồng bền vững.
• Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài cho các cổ đông trong khi được chú ý đến trách nhiệm của chúng ta.

13

• Năng suất: Hãy là một tổ chức có hiệu quả cao, có khuynh hướng và di
chuyển nhanh.”
2. Sứ mệnh

Logo Coca-Cola qua các thời kỳ
(nguồn: http://vietnamstart.com/)

Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, và còn là lâu dài. Nó tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như là tiêu chuẩn để chúng tôi cân nhắc các hành động và quyết định của mình.
• Để làm mới thế giới ...

• Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc của sự lạc quan và hạnh phúc ...
• Để tạo ra giá trị và tạo sự khác biệt.”

3. Tình hình kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam

• Cuối năm 2012, Cục Thuế TP.HCM công bố thông tin từ khi thành lập(tháng 2/1994) đến thời điểm trên, chưa năm nào Công ty Coca-Cola Việt Nam khai có lãi dù doanh thu tăng liên tục qua mỗi năm.
• Năm 2004 doanh thu 728 tỷ đồng, số lỗ là 110 tỷ đồng. Năm 2006 doanh thu vọt lên 1.026 tỷ đồng thì số lỗ lên đến 253 tỷ đồng. Năm 2007 lỗ 198 tỷ, năm 2011 lỗ 39 tỷ đồng. Mười năm gần đây,mỗi năm trung bình hãng này báo lỗ 100 tỷ đồng. Tương tự năm 2010, doanh thu của
Coca-Cola Việt Nam lên đến 2.529 tỷ đồng nhưng chi phí lại lên đến2.717 tỷ đồng, dẫn đến số lỗ 188 tỷ đồng. Lũy kế đến thời điểm công bố thông tin của công ty này đã lỗ tổng cộng 3.768 tỷ đồng, vượt cả số vốn đầu tư ban đầu là 2.950 tỷ đồng.ỗ lũy kế đến hết năm 2009 lên tới hơn  3.700 tỷ đồng, hơn cả số vốn Coca-Cola đầu tư vào VN, nhưng công ty này vẫn tiếp tục mở rộng đầu tư và khẳng định vị thế trên thị trường. Nhiều chuyên gia lĩnh vực thuế đã đặt nghi vấn “chuyển giá” từ hoạt động của hãng đồ uống khổng lồ này tại Việt Nam.
• Báo cáo kết quả kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam luôn là một chuỗi thua lỗ kéo dài. Mười năm gần đây, mỗi năm trung bình hãng này báo lỗ 100 tỷ đồng.
• Theo thống kê của Cục thuế TPHCM, chỉ trong vòng 4 năm (từ +84888672676), tổng doanh thu của hãng Coca-Cola tại Việt Nam đã tăng từ 1.000 tỷ lên hơn 2.500 tỷ đồng, gấp 2,5 lần, còn doanh số bán hàng thì tăng gần gấp 3 lần
• Thực tế, Coca-Cola gần như chưa phải đóng thuế thu nhập doanh nghiệp tại Việt Nam
• Tuy khai lỗ nhưng nghịch lý ở chỗ, Coca-Cola Việt Nam liên tục tăng vốn đầu tư vào một loạt dự án khủng tại Việt Nam. Đơn cử, cuối tháng 10/2012, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã tới Việt Nam và tuyên bố Coca-Cola sẽ rót thêm 300 triệu USD vào Việt Nam trong ba năm tới.

15.  Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều tên tuổi lớn trong ngành nước giải khát như Pepsi, URC, Wonderfarm, Uni-President, Sabeco, Habeco, Chương Dương, Huda, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Sài Gòn, Vinamilk…  Nhưng trong lĩnh vực nước giải khát có Gas thì chỉ có 2 cái tên cạnh tranh
trực tiếp với nhau ở thị trường Việt Nam là Coca-Cola và PepsiCo ( cả 2  chiếm tới hơn 80% thị phần vào năm 2010). Hiện nay chúng ta có thể chú ý nơi nào xuất hiện sản phẩm của Coca-Cola là chắc chắn sẽ vắng bóng sản phẩm của PepsiCo và ngược lại, chẳng hạn như rạp CGV ( Megastar trước đây) là một trong những nơi gần như độc quyền của Coca-Cola hay là Pizzahut cũng là một trong những thương hiệu nổi tiếng gắn bó với Coca-Cola. Tuy nhiên bạn sẽ không nhìn thấy sản phẩm của Coca-Cola hiện hữu trong chuỗi thương hiệu của hàng của Lotteria hay là KFC ( Pepsi độc quyền). Từ biển hiệu cho tới khu vực đều có in logo của Hãng.
Trước đây, khi Việt Nam mới mở cửa thị trường, với thế lực hùng hậu, Pepsi đã thống lĩnh từ Nam ra Bắc. Tuy nhiên, sau một thời gian tích cực dùng các chiến lược cũng như cạnh tranh về sản phẩm, hiện nay CocaCola và Pepsi đang là đối thủ ngang ngửa nhau tại thị trường Việt Nam

16. Chính chính sách giá và lựa chọn kênh phân phối là 2 yếu tố kháquan trọng trong cuộc chiến dành thị phần của các tên tuổi lớn, và 2 công ty Pepsi và Coca-Cola đang làm tốt yếu tố này để thống lĩnh thị trường ở Việt Nam.
Dựa vào đó ta có thể thấy được sự thật về chiến lược hoạt động kinh doanh ở Việt Nam của Coca-Cola còn là một bí ẩn

5. Đánh giá chung về các chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola tại Việt Nam

Sức sáng tạo của Coca-Cola trong những chiến dịch truyền thông là điều hết sức đáng nể. Những ý nghĩa thông điệp từ những chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola muốn hướng tới là hình ảnh mọi người trở nên gần nhau hơn, kết nối với nhau qua những câu chuyện, những việc làm ý nghĩa từ những điều nhỏ nhặt cho tới những điều to lớn, kích thích sự sáng tạo nơi con người để làm cho thế giới ngày càng xanh hơn.Tạo ra tinh thần thoải mái, vui vẻ cho tất cả mọi người qua những hoạt động vui nhộn…. Những chiến dịch truyền thông gây sốt và vô cùng sáng tạo như vậy giải thích rất nhiều cho việc một đồ uống có từ hơn trăm năm nay vẫn giữ được ưu thế về thương hiệu so với những biểu tượng của công nghệ hiện đại, một công thức pha chế thông thường mà vẫn đắt giá, giúp cho giữa hàng ngàn các sản
phẩm thị trường, Coca-Cola vẫn đứng vững và là biểu tượng cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái đất. Dưới đây là hai chiến dịch có thể xem là tiêu biểu của Coca-Cola tại Việt Nam. Quảng cáo sáng tạo của Coca-Cola: Biến chai rỗng thành súng nước, bình xịt Là một phần trong chiến dịch phát triển bền vững được phát động trên toàn cầu, Vào cuối tháng 5 vừa qua Coca-Cola đã khởi động chương trình "2ndLives" tại Việt Nam (Cuộc sống thứ hai), biến vỏ Coca-Cola thành những vật dụng hữu ích và thân thiện là chiến dịch truyền thông thông minh và đầy ý nghĩa. Chỉ cần thay đổi một chút những chiếc nắp chai, những vỏ chai Coca-cola đã được tái chế thành những vật dụng quen
thuộc và rất thực tế với đời sống người dân Việt Nam. Chương trình “Làm sạch bãi biển”

17. Đây là một trong những phong trào thường niên của Coca-Cola Việt Nam nhằm góp phần xây dựng, thay đổi và đặc biệt là tạo thói quen bảo vệ môi trường cho người dân. Bắt đầu từ năm 2005, chương trình đã được Công ty Coca-Cola tổ chức suốt 9 năm liên tiếp với số lượng tình nguyện viên và doanh nghiệp ngày càng tăng. Sớm nhận thức được vấn đề ô nhiễm môi trường, trong 15 năm qua Coca-Cola đã theo đuổi một cách dai dẳng, đã thực hiện một chiến dịch truyền thông không những không bao giờ lạc hậu nếu không muốn nói là càng ngày càng mới: “Làm sạch bãi biển quốc
tế”.

11 Chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè tại Việt Nam”

Chưa bao giờ những sản phẩm Coca-Cola lại được tìm kiếm nhiều như hiện nay. Xuất hiện đã gần 2 tháng nhưng trào lưu in tên riêng lên lon Coca-Cola vẫn đang tạo ra cơn sốt trên cộng đồng mạng và đại đa số giới trẻ Việt. Trên trang Facebook cá nhân, bên cạnh những tấm hình đi du lịch, những món ăn ngon, những hoạt động tình nguyện cộng đồng… là tràn ngập hình ảnh những lon nước ngọt in tên, hoặc những thông điệp ngắn ngọn, ý nghĩa, chưa từng xuất hiện trên những sản phẩm tương tự. Được
biết, trào lưu săn lùng, chụp ảnh với vỏ chai Coca-Cola in tên mình hiện đang “làm mưa làm gió” tại Việt Nam sau khi đã gây nghiện cho giới trẻ ở hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè vừa qua. Đây được đánh giá là chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của Coca-Cola.

1 Nguồn gốc chiến dịch
Chương trình “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” xuất phát từ nước Úc với tên gọi “Share a Coke” và nay đã lan tỏa đến 123 quốc gia trên thế giới.
Chương trình đã nhận được 35 giải thưởng danh giá của nhiều hiệp hội, liên hoan quảng cáo trên thế giới như Cannes, Spikes Asia, ADMA, Sigi  Awards… “Share a Coke” đã tạo nên một ấn tượng tích cực đối với giới trẻ và Coca-Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn sáng tạo những  điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích và chọn lựa”, “chia sẻ cho người mà tôi mến”.

18 Chiến thắng trong một cuộc thi ý tưởng sáng tạo năm 2011 tại Úc, mục đích ban đầu của “Share a Coke” là nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu Coca-Cola cho giới trẻ tại Australia, thúc đẩy tính tương tác với khách hàng trẻ thông qua sự lên ngôi của các mạng xã hội, qua đó tăng doanh th  của doanh nghiệp vào mùa hè và khuấy động thế giới của người trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca-Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume). Chiến dịch nhằm lan tỏa thông điệp: hãy chia sẻ một chai Coke với người bạn của mình, có thể là một người bạn thân, một người bạn cũ, hay là một người mới quen, cùng với chiến dịch “Share a Coke”.
2 Cách thức tiến hành
Với những gì đã thể hiện, có thể nói “Trao Coca-Cola, kết nối bạn   bè” là một trường hợp điển hình trong việc áp dụng thành công hình thức marketing cá nhân hóa. Dù chiến dịch có ít nhiều khác biệt khi tiến hành ở những quốc gia khác nhau nhưng nhìn chung, chúng đều tuân thủ các bước của marketing cá nhân hóa.
• Đầu tiên là khâu Identify, với mỗi một người tiêu dùng, cái tên là đại diện cho bản thân họ, nói lên tính cách hay ước vọng mà cha mẹ họ đã gửi gắm và sẽ theo họ đến hết cuộc đời. Vì vậy, nếu có một sản phẩm dành riêng cho họ, thậm chí mang chính tên riêng của họ, hẳn người tiêu dùng sẽ thích hơn những sản phẩm đại trà. Và khi Coca-Cola in thêm tên của khách hàng trên thương hiệu đã tồn tại hơn 100 năm của mình, rất nhiều người tiêu dùng cảm thấy vui thích khi được sở hữu một sản  phẩm của riêng mình. Có thể nói, Coca-Cola đã tạo ra một nét mới trong cách giao tiếp với người tiêu dùng, như    một cá nhân với một cá nhân chứ không phải một thương hiệu với khách hàng của mình. Tuy nhiên,
để làm được điều này, những dữ liệu, thông tin về khách hàng là hết sức cần thiết. Cụ thể, đó chính là tên của khách hàng. Thông qua các cuộckhảo sát, hãng đã chọn ra những cái tên phổ biến nhất để in lên các sản phẩm của mình, bảo đảm đa số người tiêu dùng đều có thể tiếp cận và                                   chọn mua những lon nước có tên mình.

19

• Ở bước Differentiate: hoạt động phân khúc được diễn ra ở mức độ riêng biệt cho từng khách hàng, mỗi lon nước Coca-Cola được in ra có thể xem là dành riêng cho những ai có tên được in trên lon.
• Interact: truyền thông là một yếu tố quan trong để mọi người nhận biết đến chiến dịch cũng như thu hút sự chú ý, đảm bảo được tỉ lệ phản hồi cao. Với “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”, các hình thức quảng cáo  được tận dụng tối đa. Từ TVC đến các pano quảng cáo ngoài trời, không khó để bắt gặp hình ảnh những chai Coca-Cola với nhãn hiệu quen thuộc trên chai đã bị thay thể bằng tên riêng của một người nào đó. Đặc biệt, các trang mạng xã hội có vai trò hết sức to lớn để nhân rộng độ phủ sóng của chiến dịch. Từ những hoạt động do chính Coca-Cola thực hiện như phát triển các ứng dụng cho phép người dùng tạo ra hình ảnh của lon Coca-Cola có in tên mình trên đó rồi chia sẻ với bạn bè. Bên cạnh đó, những hoạt động mang tình tự phát từ phía người tiêu dùng như khoe ảnh những lon nước có in tên mình cũng làm gia tăng đáng kể sự lan tỏa của chương trình.
• Customize: bên cạnh tạo ra những sản phẩm có thể đáp ứng được mong muốn của đa số người tiêu dùng là sở hữu những lon nước có in tên mình, Coca-Cola còn đưa ra thêm những tùy chọn khác để đảm bảo được yếu tố là cung cấp cho khách hàng chính xác sản phẩm mà người đó mong muốn. Tại Việt Nam, giải pháp được đưa ra chính là với những  hóa đơn mua các sản phẩm của Coca-Cola trị giá từ 35000 VND trở lên, khách hàng có thể được yêu cầu in tên mà mình mong muốn. Và trên cơ sở các bước này, Coca-Cola đã tùy biến thêm các yếu tố ở những quốc gia khác nhau nhằm mang đến những điều mới lạ, đặc biết. Ví dụ như tại Úc, Khách hàng có thể nhắn tin tên của bạn hoặc người thân của
mình đến cho Coca-Cola, sau đó Coca-Cola sẽ đưa tên đó lên một bảng quảng cáo khổng lồ giữa quảng trường King’s Cross. Không chỉ thế, hình ảnh bảng quảng cáo còn được trực tiếp gửi đến điện thoại để có thể chia sẻ lên Facebook, Twitter,... Tại Nhật Bản, ngoài những cái tên thông thường thì tên của thần tượng cũng được in trên lon để thoả lòng người hâm mộ.

20 Hơn thế, Share a Coke của Nhật còn có bộ sưu tập “năm tháng”. Mỗi khi mua một lon nước in số năm bất kì thì bạn đều có thể lên mạng nhập “code” có trên chai và được gợi ý những giai điệu lãng mạn nhất của thập kỉ đó. Không chỉ gửi tặng nhau một lon nước, người tiêu dùng còn có thể gửi gắm
nhiều cảm xúc và thông điệp cho nhau qua các bản nhạc. Ở Tây Ban Nha, các lon Coke (Coca-Cola) có thể được dùng như một món quà bất ngờ dành cho các buổi tiệc. Với bộ sưu tập hàng loạt những “giải thưởng” được in lên lon kiểu như “Most Beautiful Smile” (Nụ cười đẹp nhất), “Cutest Couple” (Cặp đôi đáng yêu nhất) – “Share a Coke” bỗng trở thành “vương miện” trong những ngày hội hè.
3 Các hoạt động chính đã được thực hiện tại Việt Nam Mùa hè năm 2014, chiến dịch “Share a Coke” đã chính thức tấn công vào thị trường Việt Nam với cái tên “ Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè và
người thân”với nhiều sáng tạo để phù hợp với văn hóa người Việt. Có thể nói, đối với người dân phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng, gia đình luôn mang một ý nghĩa vô cùng quan trọng. Đó là nơi mỗi người nghỉ ngơi, thư giãn, quây quần bên người thân sau những giờ làm việc căng thẳng. Nắm bắt được tâm lý đó, để mở đầu chiến dịch, CocaCola đã cho ra mắt bộ sản phẩm dành riêng cho gia đình, in 8 cách gọi thân thương cho những người thân yêu nhất như Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ
yêu… Sản phẩm nhanh chóng nhận được nhiều tình cảm của mọi người.
Giờ đây, những cách xưng hô đầy tình cảm giữa những người thân trong gia đình được phát ra một cách tự nhiên thông qua những lon hoặc chai Coke trao nhau giữa các thành viên trong gia đình.
Tiếp đó, Coca-Cola chính thức trình làng một diện mạo mới đầy bất
ngờ khi lần đầu tiên Coca-Cola in tên người tiêu dùng trên nhãn sản phẩm                                                cùng với logo của Coca-Cola. Theo đó, các loại tên in trên bao bì CocaCola giờ đây rất phong phú và hấp dẫn: tên riêng, tên gọi thân thương cho các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp… để người tiêu dùng tiện lựa chọn, trao tặng và kết nối với bạn bè, người thân. Để mở đầu cho trào lưu này, Coca-Cola đã tổ chức, phát động “ngày chia sẻ Coca-Cola tại Việt

21 Nam”, trao đi  lon Coca-Cola in tên đến đông đảo bạn trẻ tại 200  địa điểm khắp Sài Gòn, Hà Nội. Thông qua sự kiện này, hãng khuyến khích mọi người tiếp tục trao tặng Coca-Cola để mở rộng vòng tròn kết nối bè bạn, gia đình, đồng nghiệp. Cũng trong ngày này, đông đảo những người
nổi tiếng, giới trẻ, nhân viên văn phòng sẽ không ngừng chia sẻ về chiến dịch để cùng loan truyền thông điệp “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” từ Coca-Cola. Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này thành công
trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang cá nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh. Coca-Cola mang tên riêng xuất hiện trên mọi hình thức đa dạng như chai 390ml, lon, chai lớn 1,5l và cả chai 2,25l cho toàn thể gia đình và nhóm bạn. Bằng cách này, Coca-Cola đã tạo được làn sóng chia sẻ CocaCola rộng khắp và lan tỏa đến khắp mọi người.
Tiếp nối chiến dịch, Coca-Cola đã triển khai thêm 3 hoạt động mới nhằm giúp người tiêu dùng có thêm cơ hội sở hữu lon in tên mình. Đây cũng là cơ hội cuối cùng cho người tiêu dùng yêu thích chương trình.
• Ra thêm 50 nhãn mới trên bao bì sản phẩm và 20 tính từ mô tả tính cách, ngoại hình với nhiều cung bậc, sắc thái khác nhau: như xinh xắn, nóng bỏng, điển trai, phong độ,… Người tiêu dùng có thể khéo léo ghép nối với tên riêng tạo ra những món quà độc đáo tặng bạn như Vũ - điển trai – năng động, Chi – duyên dáng – nhí nhảnh … Tính đến thời điểm này, Coca-Cola đã tung ra tổng cộng 95 nhãn sản phẩm gồm 67 tên riêng, 20 tính từ độc đáo và 8 cách gọi gia đình thân thương.
• Tổ chức hoạt động in tên trực tiếp lên lon Coke tại hơn 50 siêu thị và rạp chiếu phim trên 17 tỉnh thành: Với hóa đơn mua sản phẩm Coca-Cola trị giá +84888672676 đồng tại siêu thị hoặc gói combo tại cụm rạp Galaxy, người  tiêu dùng sẽ nhận một lon in tên mình. Nội dung in trên lon sẽ bao gồm họ tên, mối quan hệ gia đình, trường lớp hay các cá tính như Uyên Phạm, Bố Trung, Mẹ Lan hoặc Trân xinh xắn … Hoạt động đã tạo ra một cơn sốt không nhỏ, đặc biệt là với các bạn trẻ. Theo đó, khách hàng mua 5 lon Coca-Cola sẽ được tặng 1 lon có in tên do khách tùy chọn.
Nhiều bạn trẻ đã bỏ ra những số tiền không nhỏ để được in những lon Coca-Cola đem tặng bạn bè, người thân. Việc in ấn sẽ được thực hiện ngay tại chỗ và giao ngay cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu  dùng muốn in những tên không có trong hệ thống thì phải cung cấp giấy giờ tuy thân thì mới được in tên. Quy định này phần nào đã đem sự khó chịu cho khách hàng, vì đi siêu thị không phải ai cũng mang đầy đủ giấy tờ tùy thân. Sau khi đăng kí, khách hàng sẽ được phát số thứ tự chờ đến
lượt nhận sản phẩm. Trong khi đó, các quầy bán Coca-Cola vẫn tấp nậpngười mua. Nhiều khách hàng cho biết mua nhiều uống cũng không hết nhưng mục đích chính là muốn in cái tên làm kỷ niệm hoặc làm quà tăng người thân.
• Giới thiệu ứng dụng tạo lon trên mạng xã hội Facebook: Mọi người có hể ghép ảnh đại diện cùng với tên gọi hoặc đặc điểm cá tính riêng củabạn bè. Sai khi tạo xong, chỉ cần nhấn chia sẻ va tag tên người mình muốn trao Coca-Cola là đã có thể kết nối bạn bè ở khắp mọi nơi. 500 cặp lon Coca-Cola (tên riêng và tính cách) miễn phí sẽ được trao cho người may mắn.

4 Sự tiếp nhận và phản hồi của người tiêu dùng Việt Nam Chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè được thực hiện đầu tiên ở Australia với tên gọi “Share a Coke” vào năm 2011 đã đạt được những thành công đáng kể. Chỉ trong vòng 3 tháng đầu tiên của chiến dịch, lượng tiêu thụ ở thanh niên đã bắt đầu tăng. Nhiều người dân Australia bắt đầu uống Coca-Cola sau nhiều năm, thậm chí có người trước đó chưa từng uống Coca-Cola tìm đến sản phẩm này. Cụ thể, chương trình đã giúp tăng lượng tiêu thụ trong giới trẻ 7%, hình ảnh sản phẩm xuất hiện 18,3 triệu lần trên truyền thông. Lưu lượng truy cập website của hãng khi đó tăng 870% và số lượt like tăng 39%. Tại Anh, số lượng truy cập vào trang Facebook của Coca-Cola tăng 3,5% và tăng 6,8% trên phạm vi toàn cầu. Theo một nghiêncứu của YouGov (một tổ chức cung cấp các dịch vụ nghiên cứu cao cấp và tư vấn, hiện tại có chi nhánh ở nhiều nơi như Anh, Mỹ, Châu Âu và Trun Đông) sử dụng chỉ số BrandIndex (chỉ số này đo lường mức độ nhận biết  của các thương hiệu dựa trên nhiều yếu tố khác nhau), chiến dịch đã giúp
tăng Coca-Cola tăng đáng kể điểm số Buzz (dùng để xác định việc người dân đã từng nghe thấy bất cứ thông tin gì tích cực hay tiêu cực về nhãn hiệu thông qua người khác chưa). Những chiến dịch tương tự với “Share a Coke” cũng đã được tiến hành bởi Coca-Cola ở trên 50 quốc như Đan Mạch, Tây Ban Nha, Nam Phi,… và gặt hái nhiều thành công. Và để tìm hiểu về những thành công và hạn chế của chiến dịch tại Việt Nam, nhóm đã tiến hành khảo sát và thống kê các số liệu để có thể đưa ra những cái nhìn cụ thể nhất từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là về hai phương diện là kinh doanh và sự thực hiện thông điệp được truyền tải.

1

Phương diện kinh doanh
Theo một cuộc trao đổi ngắn với chuyên gia bán hàng của Coca-Cola thì chiến dịch đã làm tăng 50% doanh số của Coca-Cola. Vậy điều gì đã đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho Coca-Cola chỉ trong vòng vài tháng?
Chúng ta hãy xem xét bằng cách phân tích 4:
Về chiến lược xúc tiến
Kết quả thu được từ mẫu về mức độ nhận biết chiến dịch khá ấn tượng, với 94% số người được hỏi, thuộc các độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau, biết đến chiến dịch. Trong đó, con số 58% người dùng biết đến chiến dịch thông qua các hoạt động quảng cáo trên Ti-vi cho thấy đây vẫn là cách
truyền thông hiệu quả ở Việt Nam. Đặc biệt, mạng xã hội với những ưu thế về khả năng tương tác và sự lan truyền nhanh chóng, cùng với đó là các hoạt động được triển khai riêng đã trở thành kênh truyền thông giúp quảng bá chiến dịch hiệu quả nhất. Cụ thể, có tới 68% người trả lời rằng biết đến chương trình nhờ vào mạng xã hội.

Theo Buzz Metrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo luận trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn
hiệu Coca-Cola chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu tháng 7. Cụ thể, chương trình đã thu hút hơn  người

Việt “Thích” Fanpage của Coca-Cola và tạo ra hơn  cuộc nói chuyện xoay quanh chủ đề chia sẻ Coca-Cola in tên bạn bè của chương trình.
Bên cạnh đó, chiến lược xúc tiến mà Coca-Cola sử dụng cho chiến dịch còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác như tặng lon Coca-Cola có in tên cho người dùng hay tạo những hình ảnh lon Coca-Cola có in tên trự uyến và có trên 40% người được hỏi đều biết về những hoạt động này.
Trong số đó, việc tổ chức in tên lên lon Coca-Cola tiến hành tại các chuỗi siêu thị, rạp chiếu phim, trung tâm thương mại có vẻ rất là một cách tốt để hu hút sự quan tâm, nhận biết của người tiêu dùng với 149/216 người biết
đến.

Về chiến lược sản phẩm

Điểm nhấn quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm nói riêng và của
cả chiến dịch “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” nói chung chính là sự xuất
hiện của những sản phẩm mang tính cá nhân hóa – những lon,chai CocaCola có in tên của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát cho thấy, có 76% ý kiến đồng ý rằng chính yếu tố này đã góp phần đáng kể vào việc kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của Coca-Cola.

Mặc dù có những lo ngại rằng Coca-Cola đang lợi dụng thương hiệu cá nhân để quảng cáo cho sản phẩm của mình, việc sở hữu một món đồ nào
đó in đậm dấu ấn riêng xem ra vẫn rất hấp dẫn và có 141/+84888672676%) người biết đến chiến dịch có ý định mua một lon nước ngọt Coca-Cola có in tên
mình trên đó và 45% người đã thực hiện hành vi mua. Trong đó, giới trẻ ở độ tuổi từ 18-22 cũng như học sinh, sinh viên tỏ ra rất hứng thú chiến dịch
với khoảng 68% số học sinh, sinh viên được hỏi có ý định sở hữu lon CocaCola có tên mình. Đặc biệt, 68% những người đã mua sản phẩm có ý định giữ lại để làm kỷ niệm, điều này chứng tỏ những sản phẩm mang tính cá nhân hóa thực sự có những ý nghĩa nhất định nào đó đối với bản thân mỗi
người tiêu dùng. Trên thực tế, chỉ riêng trong ngày 9/6/2014, +84888672676 lon Coca-Cola đã được trao cho khách hàng tại gần 200 địa điểm ở TP.HCM và Hà Nội. Có thể thấy, “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè đã góp phần quan trọng và hiệu quả vào việc phổ biến sản phẩm vốn dĩ đã rất quen thuộc với thị trường đến những đối tượng mới cũng như kích thích, tạo ra được nhu cầu mới ở người tiêu dùng.

Về chiến lược giá

Những lon, chai Coca-Cola có in tên của chiến dịch có giá không  khác so với những lon, chai Coca-Cola thông thường. Tuy nhiên, CocaCola đã biết cách tận dụng triệt để mong muốn sở hữu những lon nước có in tên của người tiêu dùng bằng việc cho phép người dùng được lựa chọn tên mà mình muốn in với điều kiện là phải mua các sản phẩm của Coca-Cola với hóa đơn từ +84888672676 đồng trở lên. Trong số 216 người được hỏi, có 81 người cho rằng mức giá này là đắt và không chấp nhận bỏ ra số tiền này để có được lon Coca ưng ý. Đa số những người còn lại, dù có những thái độ khác nhau về mức giá +84888672676 đồng, vẫn chấp nhận chi ra khoản tiền đó để được in tên lên lon Coca theo ý mình.

Về chiến lược phân phối

Trong trường hợp của chiến dịch “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”, vấn đề không chỉ đơn giản là phân phối những sản phẩm nước giải khát đến người tiêu dùng mà còn là làm sao để người tiêu dùng có thể tìm thấy những lon hoặc chai nước có in đúng tên mà mình cần. Để làm được điều
đó, việc trưng bày các sản phẩm ở những vị trí thuận lợi trong các siêu thị là một cách làm phù hợp vì nó tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể thoải mái và dễ dàng tìm kiếm đúng sản phẩm mình cần. Bằng chứng là có đến 44% người được hỏi cho những phản hồi tích cực về khả năng tìm thấy
những lon/chai Coca-Cola có in tên mình tại các hệ thống siêu thị và phần lớn không đánh giá cao khả năng tìm thấy những sản phẩm Coca-Cola mà họ cần tại các tiệm tạp hóa, địa điểm phân phối nhỏ. Có 37% những đáp viên biết về chiến dịch nhận xét tốt về sự phổ biến các địa điểm in tên theo yêu cầu của chiến dịch, cao hơn nhiều so với các địa điểm in tên tự phát.

Tham khảo mẫu 2

Sơ lược về Coca Cola

Coca Cola lần đầu tiên được giới thiệu đến công chúng vào năm 1886. Sau 130 năm hình thành và phát triển Coca cola dần trở thành một thương hiệu nước giải khát có gas lớn nhất thế giới. Tầm ảnh hưởng của nó thậm trí còn được coi là biểu tượng của nước Mỹ và có mặt ở trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

• Năm 1960 Coca cola bắt đầu bước chân vào thị trường tại Việt Nam.
• Năm 2010, Coca Cola Việt Nam đã có trên 50 nhà phân phối cùng với đó là mạng lưới 300.000 đại lý trên toàn quốc.
• Năm 2014, Doanh thu của Coca Cola Việt Nam đạt 6000 tỷ đồng (tăng gấp 8 lần so với năm 2004)

Phân tích chiến lược marketing của Coca Cola gắn liền 4P

Chiến lược 4P trong marketing chắc hẳn không còn xa lạ với các Marketer. Nó bao gồm: Sản phẩm (Product) – Giá cả (Price) – Phân phối (Place) – Truyền thông (Promotion), và ngay bây giờ, chúng ta cùng đi phân tích chiến lược marketing của Coca-Cola dựa theo 4 yếu tố này nhé.

Chiến lược sản phẩm của Coca Cola – Product

Theo dữ liệu của Nielson, Coca-Cola là thương hiệu số một trong thị trường nước giải khát, nước trái cây, và nước uống đóng chai trong năm 2010. Từ sản phẩm chủ lực là nước uống có ga, giờ đây Coca-Cola đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mẫu mã, màu sắc và hương vị như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hay Nested Iced Tea. Đây đều là những nhãn hiệu đồ uống của Coca-Cola tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới.

Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu. Năm 2016, Coca cho ra mắt Coca không đường cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường ngày càng tăng của người tiêu dùng để tránh tình trạng béo phì và các bệnh liên quan tới đường đang trầm trọng.

Mặc dù đã có mặt tại thị trường Việt Nam trên 20 năm, Coca Cola vẫn đang trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm cả về doanh thu lẫn lợi nhuận.

Chu kỳ sống của sản phẩm Coca cola qua từng năm với chiến lược khác biệt hoá

Bao bì của Coca Cola không ngừng cải tiến giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới lại, bắt mắt, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình tượng “chim én” báo hiệu mùa xuân về tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, giúp cho sản phẩm tăng thêm giá trị, rất phù hợp để biếu tặng và làm quà Tết.

Nhìn chung trong chiến lược sản phẩm, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm và tăng số lượng các dòng sản phẩm, định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam đồng thời Coca biết cách khai thác thương hiệu để có thể cạnh tranh trên thị trường “khổng lồ” nước giải khát

Chiến lược giá của Coca Cola – Price

Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty. Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số. Các marketers nên thiết lập một mức giá mà bù đắp cho các yếu tố khác trong chiến dịch marketing mix.

Nhờ vào sự đa dạng của của sản phẩm, giá bán của Coca-Cola được điều chỉnh phù hợp theo từng phân khúc thị trường và địa lý. Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều có một chiến lược giá khác nhau. Chiến lược marketing của Coca cola này dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh của Coca cola, trong đó Pepsi chính là đối thủ trực tiếp lớn nhất của thương hiệu Coke. Thị trường đồ uống khá độc quyền (số lượng người bán rất ít), do đó các công ty sẽ ký với nhau một hợp đồng thỏa thuận để tạo được thế cân bằng về giá bán sản phẩm.

Sản phẩm của Coca-Cola định giá bằng cách xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán.

Các chiến lược giá trong chiến lược marketing mix của Coca Cola:

Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ khách hàng mục tiêu của coca cola và người tiêu dùng tốt nhất.

Chiến lược 3P:

• Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm.
• Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi nơi
• Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khôgn chỉ yêu thích sản phẩm mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải khát

Chiến lược 3A:

• Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có thể mua được
• Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ở đâu
• Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.

Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca còn định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua sản phẩm với số lượng lớn. Ngoài ra, Coca-Cola còn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo từng loại sản phẩm.

Chiến dịch marketing của Coca cola với chiến lược điều chỉnh giá của Coca-Cola để thâm nhập thị trường

Chiến lược phân phối của Coca Cola –Place

Coca-Cola là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên thế giới. Các hệ thống phân phối của Coca-Cola đều theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Mạng lưới phân phối đầy hiệu quả của Coke  đã gần như xóa sổ những điểm bán nhỏ và trung bình trên thị trường. Ở Ấn Độ, Coca-Cola đã “chinh phục” thị trường ở nông thôn bằng cách phân phối rộng rãi và làm mất dần đi thị phần của Bovonto, Kalimark,….

Chiến lược marketing của Coca Cola với mạng lưới phân phối rộng rãi (Ảnh: Pinterest)

Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca- Cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai tại TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Đồng thời, mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp cả nước, từ các thành phố lớn tới vùng nông thôn, từ tổng đại lý tới các cửa hàng nhỏ lẻ, có mặt trên khắp các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, các quán cafe, nước giải khát hay nhà hàng, quán ăn,…Coca-Cola thu hút các điểm phân phối nhỏ bằng cách hỗ trợ tài chính, trang trí cửa hàng, tặng ô,…

Chiến lược truyền thông của Coca cola – Promotion

Truyền thông là chiến lược đặc biệt nhất trong chiến lược marketing mix của Coca Cola. Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa dạng, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ trên thị trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày. Vì thế, bạn có thể dễ dàng bắt gặp một quảng cáo của Coca-Cola cho từng cá nhân trong những dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tốt đẹp đến toàn xã hội.

Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội (CSR) của mình như một công cụ quảng cáo, đánh vào cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng. Ví dụ như chiến dịch “Support my school” của Coca-Cola hợp tác cùng NDTV – một kênh truyền hình lớn ở Ấn Độ, với nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng của Ấn Độ như Shahrukh khan, Hrithik Roshan, diễn viên miền Nam Ấn Độ Vijay, Trisha, Ghambir, Aamir khan,… Nhờ có chiến dịch, các sản phẩm của Coca-Cola đã được giảm giá nhiều hơn mức bình thường ở quốc gia này cùng một số đặc quyền khác về phân phối và quảng cáo.

Chiến lược marketing của Coca Cola thông qua tiếp thị, quảng cáo (Ảnh: Coca-Cola)

Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Công ty Coca-Cola Việt Nam đã từng khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân. Chiến dịch “Happiness Factory: Truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng”, dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ. 

Chiến lược truyền thông của Coca cola

Hay như chiến dịch “Hát cùng Coca-Cola”, được tổ chức để khuyến khích tinh thần luôn thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống tràn ngập hứng khởi. – “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”: Quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”,… và nhiều chương trình khác tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh.

Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm. Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.

Thị trường mục tiêu của Coca Cola

Tại thị trường Việt Nam Coca Cola phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí bao gồm: Theo nhân khẩu học và theo địa lý.

• Theo nhân khẩu học: Mặc dù các sản phẩm của Coca Cola được biết đến là dành cho mọi lứa tuổi. Tuy nhiên trên thực tế giới trẻ (có độ tuổi từ 16 – 30) lại mới chính là thị trường mà hãng muốn hướng đến. Điều này được lý giải bởi giới trẻ có những đặc điểm khác biệt đem lại nhiều cơ hội tiềm năng như: Mức độ sử dụng thường xuyên, thích tụ họp ăn uống, thích nước ngọt có gas hơn những lứa tuổi khác…
• Theo địa lý: Nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas thường được tập trung nhiều ở những thành phố lớn. Nơi có mật độ dân số đông và tần suất sử dụng thường xuyên. Chính vì vậy công ty đã xây dựng nhà máy sản xuất cũng như trụ sở đại diện ở 3 thành phố lớn nhất tại Việt nam (Hà Nội, TP. HCM, TP Đà Nẵng)

Traloitructuyen.com cũng giúp giải đáp những vấn đề sau đây: